第6章 战略形式
营销战并非只有一种作战方式,而是有4种。你首要和最重要的决定,就是要知道应该采用哪种战略形式。
采用哪种作战方式取决于你的战略位置,看哪种战略位置适合取得胜利。
我们以美国汽车制造业为例。这一行业组织严密,根基稳 固。事实上,美国最后一个建立汽车制造公司并得以生存下来 的,是沃尔特?P?克莱斯勒,他于1925年建立了克莱斯勒公司。
因此,现在有四大汽车公司,即通用、福特、克莱斯勒和美国汽车公司。但是,假如克劳塞维茨仍在世,并在底特律的机场下了飞机,他只需看一眼,马上就会把每家公司的形势分析得清清楚楚。
其实并不是有四大公司。以市场占有率来看,只有一家大公司:通用汽车公司占有市场59%的份额。
其他几家公司加起来也比不上一个通用汽车公司。福特在美国市场的占有率为26%,克莱斯勒为13%,美国汽车公司为2%。3家加在一起也只有41%。
当然,这种分析方法忽略了另占34%的进口份额(等同于美国汽车制造市场总份额的25%。)这一数字显示,进口因素很重要,但是,我们的目的并不是详尽地探讨此行业的每一个细节,而是阐述营销战的4种战略形式,并且只是把传统意义上底特律的4家公司作为例子。
美国汽车公司、克莱斯勒、福特和通用这4家公司之间的力量对比悬殊。它们的规模依次递增一倍。它们之间无均势可言。就像是分别由小学、中学、大学、专业足球队组成4队联赛,这还难看出来谁会赢吗?
这不单单是赢的问题。当然,通用公司在记分牌上的进球数会更多一些。而对其他公司来说,“胜利”有着不同的含义。
对福特来说,提高市场占有率代表着巨大的胜利。
对克莱斯勒来说,生存下去的同时能够赢得利润就可以说是胜利了。
对美国汽车公司来说,能够生存下去就已经足够了。
在一特定的市场形势中,每家公司都有不同的资源、不同的力量和不同的目标。因此每家公司都应该有不同的营销策略是不足为奇的。
那么,通用、福特、克莱斯勒,还有美国汽车公司应该各自发动什么样的战争呢?我们先来看一下每家公司的情况。
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