战略不能脱离战术
如果说行动意味着战略,那么战略就意味着战术。这个连续统一体是天衣无缝的,如果你试图在其中任何一点割裂它们都将饱尝苦果。有关战术的知识可以帮助你制定相应的战略,从而使公司的一套行动路线成为可能。
一旦这一行动得到认可,该战略就开始起主导作用,以指导相应的战术。如果在战术和战略之间设置一个僵化的障碍,那将阻碍整个的进程。
以广告为例,这是许多营销战中的主要部分。各公司通常雇佣一些代理商来处理广告战的战术问题。可是在代理商开始工作之前,通常这些公司已经制定了自己的营销战略。换句话说,各公司决定了要做什么,而代理商决定怎样做。
这听起来既简单又合理,以至于我们试图指出这一安排的致命缺陷似乎是毫无根据的。然而在这两者之间设置的人为障碍将把代理商的专业化的战术知识这一重要因素与公司的战略发展隔离开来。
难道米勒啤酒公司愿意面对把两个主要产品建立在一个名称下的战术难题吗?当然不会了。米勒先制定了战略,然后把战术工作交给了它的两家广告代理商。智威汤逊是否对把两种主要啤酒品牌划归同一名称表示怀疑呢?
你会不会对赢利5000万美元的战略产生怀疑呢?会不会对广告代理商每年750万美元的创收表示怀疑呢?
为了在今后的营销战争中真正取胜,广告代理商必须制定出更多的具有战略意义的计划,各家公司也要学习更多的广告战术知识。看来这两种趋势同时出现了。
然而,现在却没有几家广告代理商懂得怎样把他们的广告战术知识转变为战略方案,对广告战术有较深了解的公司也寥寥无几。
有些广告代理商会强烈反对让他们考虑更多的战略因素的 要求,因为他们一旦知道了真相,他们只是不想为广告计划的成功与否负责。他们更愿意责怪产品本身或者销售人员。
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