行动不能脱离战略
不管一个公司要采取什么样的行动,这些行动都不能脱离它们所蕴涵的战略。行动就是战略。
然而许多营销人员认为他们可以将这两者分开。例如,苹果公司曾宣布他们将进军《财富》500强。苹果公司不能就这样往沙发上一坐,说:“现在,我们的战略是什么?。向《财富》500强进军奉身就是苹果公司的战略。
考虑到防守方IBM的实力,这次进军是否能够成功,主要取决于这一战略指导的战术是否适用于苹果公司。
当然,通过遵循营销战的基本原则,苹果公司可以增大自己取胜的机会,例如他们可以在较窄的阵线上发动进攻。但是这些因素只能从一定程度上有所帮助。更关键的战略问题是,一个拥有资源像苹果公司这样的小公司能否在IBM的地盘上取胜呢?
“只要公司有取胜的信心,那么任何事情都是可能的。”正是这个错误观念给许多成功的大公司招来了麻烦。他们通常先确定一个期望实现的目标,接着部署一个特遣队制定战略来实现这个目标。实际上没有什么公司强大得足以这样行事。因为总有一些目标是这种方式所难以达到的。
优秀的营销战略家总是生活在战术与现实世界里。他们从来不让他们的自负来影响他们的判断。他们从不试图实现不可能实现的目标,也从不在合理的目标之外发动什么战斗或进攻。
他们总是集中精力于那些可以通过可用的战术工具来完成的那些目标,而从不在那些浮夸的方案和不可能的梦境上耗费精力。
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