麦当劳的炸鸡
70年代,麦当劳增添了鱼肉、烤肉、煎蛋等。这是麦当劳 的产品线延伸时期,它寻找各种方法吸引新顾客,提高销售量。
尽管这个目标很诱人,但是也很危险。战线拉长,中部就会薄弱。另外,如果人们想吃炸鸡,干吗不去肯德基呢?
麦当劳推出了两大类新产品,即麦香鸡和肉排,结果全部失败。
接着,麦当劳又推出了麦乐鸡块,获得了成功,增加下麦当劳的销售额。可是,新的鸡肉产品需要大量的工艺及上百万的广告投资。
令人诧异的是,肯德基没有对麦乐鸡做出相应的回击。直到8年后,肯德基才推出了自己版本的炸鸡块。当然了,名字也只是很简单的“鸡块”。
第三条防御战原则是,要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。肯德基浪费了8年的时间。在这8年中,它完全可以利用麦当劳的广告把生意夺到自己手里。
蛋松饼和麦乐鸡这两种产品线延伸策略是有区别的。
早饭时间是汉堡店的停业时间。对汉堡店来说,几乎所有的早餐供应都是很好的战略。午餐或晚餐品种如麦乐鸡,占汉堡连锁店很大一部分的销售额。因此,干吗还要花费上百万美元让顾客点麦乐鸡,而不是“巨无霸”汉堡包呢?
不管是麦当劳还是其他连锁店,都没有仔细考虑它们的产品的区别。各家都有3种类型的产品:一种是需要做广告的产品,一种是需要销售的产品,还有一种是需要赢利的产品。
只是为了出售或赢利,甚至大量赢利,而对一种产品做广告,是一种浪费的行为。
电影院会为它所出售的爆米花做广告吗?当然不,它只需对所播放的电影做广告,就可以同时在爆米花和饮料上赢利。
汽车经销商以倒扣价为汽车做广告,却不希望以这种方式卖掉汽车,因为他们真正的利润是在汽车的传动装置、动力制动器,调幅/调频收音机,还有其他一些零部件。
一般来说,一家汉堡连锁店为其汉堡包做广告,附带出售炸薯条,并在软饮料上赢利。这种模式只是利润的底线。如果孩子们把你店里90美分的可口可乐喝个够,你几乎就有条件应付任何情况。
多家公司最大的错误是混淆了应售产品和应该做广告的产品。只要顾客到了你的店里,你向他提供什么食品都无所谓。但是,对同样的产品做广告却是个极大的错误,这也许会削弱你的地位。
出售鱼肉三明治是一回事,给鱼肉三明治做广告是另一回事,尤其是如果产品的涵盖削弱了你的汉堡包的地位则更是如此。
麦当劳是以汉堡包进攻咖啡店战线的中部起步的。假如在外围追逐生意的时候,麦当劳把自己变成了像咖啡店一样出售所有食品的连锁店,那就太有讽刺性了。
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