汉堡王的策略
第一家用有效的策略向麦当劳发起进攻的连锁店是汉堡王。
麦当劳成为全国最大的快餐连锁店后,不再处于进攻地位了,而是处在了防御地位。运用进攻战略的机会落在了第二位的连锁店的身上,即汉堡王。
第二条进攻战原则是,寻找领先者强势中的弱点,并攻击此弱点。麦当劳的强项是汉堡包、标准统一,快速服务和低廉的价格。
就像其产品线中最顶层的“巨无霸”汉堡包的广告中说的:“两个纯牛肉饼,独特的芝麻圆面包撤上调料、生菜、干酪,泡菜和洋葱”。广告词通常一气呵成:“两个纯牛肉饼独特的芝麻圆面包撒上调料生菜干酪泡菜和洋葱”(在印刷品广告中,麦当劳还在广告词上加了一个很小的“TM“宇样,表示注册商标)。
麦当劳强势中的弱点是什么?显然,是麦当劳用来快速输送廉价汉堡包的流水线系统。如果你想要点特殊的食品,就得等在一条单独的服务线上,等服务员回到制作问,摆弄那套系统。
在70年代初,汉堡王针对麦当劳的弱点制定出一种策略。汉堡王打出广告:“选择你自己的方式,没有泡菜,没有调料”。或者你想要什么就有什么。
就像广告中承诺的那样,你在汉堡王点餐时,如果想要点特别的食品,不会感觉自己像被遗弃者一样被别样对待。
汉堡王的销量证实了其策略的正确性。“选择你自己的方式”的标语成功地在服务和调味品方面将两家连锁店区分开来。同时,麦当劳受到了夹击,因为它无法更换那些精心调制好的系统,也无法赶超汉堡王的承诺。
这是一种极好的进攻策略。问问你自己:防御者能在不削弱自己地位的条件下赶超你吗?
强势通常也是弱点。但是你得找到强势中的漏洞。
本书评论