“高品质生活”的衰败
“米勒高品质生活”以先慢后快的速度开始主峰,逐渐比百特啤酒低32%、40%、59%,最后,1984年比“啤酒之王”低了68%。这就是说,百威啤酒的销售已经是“米勒高品质生活”的3倍。
“米勒高品质生活”彻底失败之时是在1983年,米勒莱特超过了它,现在,米勒确实是指莱特了,不管是销售点还是去酒吧。
新闻界似乎也难住了。《超约时报》在一篇典型的描述“高品质生活”面临的困境的报道中称“米勒解开了啤酒之迷”。似乎没有人想到过这两种品牌之间的联系。
从军事角度讲,米勒公司是从侧巽向自己以动了进攻。它的两种产品使用了同一个名称(也许只是偶然),这种侧翼进攻不仅没有削弱百威啤酒的地位,反而削弱了自己的地位。波果(Pogo)说“我们遭电的敌军不是别人,正是我们自己。”
位于俄亥州塔伦顿的崭新的米勒啤酒厂,投资4.5亿美元,但从未生产过一桶啤酒,成了侧翼进攻自己这一错误的沉默的见证。
你要是想侧翼进攻自己的话,后果只有两种可能,哪种都不会获胜。
要么就是你成功地从侧翼袭击了自己,像米勒公司一样摧毁了自己的基础品牌;要么保护了基础品牌,却使此次侧翼行动以失败和高昂的代价告终。
产品线的延伸就像玩跷跷板;
一个名称不能代表两种不同的产品。就像在跷跷板上,一个人上去了,另一个人就要下来。
产品线的延伸就像诱人的陷阱,因为其长期结果很显然同短期结果截然相反。
短期内,产品线延伸通常总是成功,就像米勒莱特一样(还有健怡可口可乐)。但是以长期看来,产品线延伸通常都是以失败告终。
这种情况就像喝酒一样,从长远的观点看,酒精会使中央神经系统消沉麻痹,而在短时间内,酒精就像健怡可口可乐一样让人感到兴奋愉悦。
然而,米勒公司似乎没有察觉它的两种品牌啤酒的联系。为了挽救“高品质。品牌,米勒公司就像一些当事人常做的那样,解雇了它的广告代理商,进行了公开审判,罪名为渎职罪。
新的广告代理商迅速推出了“米勒已融人美国人的生活方式”。
哪种米勒呢?是莱特还是“高品质生活”?电视广告中没说。广告中演员给人们展示其啤酒罐,可没人去看上面的文字,电视广告解说员也没有。
米勒公司进退维谷。它不愿意说出“高品质生活”,因为这不适合工人阶层。有淮愿意挤在吧台前,高叫“给我来瓶‘高品质生活”’呢?
米勒公司的行为和后果足以作为前车之鉴。
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