科罗拉多州的Kool-Aid
库尔斯早就是一种淡啤(普通库尔斯啤酒所含热量都比米克劳淡啤少)。丹佛(科罗拉多州首府)本地人总是爱开玩笑地
说“给我来一瓶科罗拉多的Kool—Aid”。
连库尔斯的包装罐上也写着:“美国优质淡啤”。
莱特的问世给了库尔斯一个绝妙的机会,还有解决一个难题的可能。
这个难题就是,全国性知名品牌强大的电视广告攻势对地区性的品牌如库尔斯造成的压力。啤酒公司的数量日见减少。禁酒令撤销后,美国的啤酒公司曾多达786家。
而今天只剩下了40家。
纽约曾有121家啤酒公司,而今天只有一家了。芝加哥也曾经有45家啤酒公司,今天一家部没有了。
1960年,前6名的啤酒公司共占有37%的市场份额,而今天已占有92%的份额了。
对库尔斯来说,压力是巨大的,库尔斯要成为全国性的品牌,还要充分节省全国性的广告费用。莱特的问世创造了这个机会。克劳塞维茨说:“在正确的时刻把力量用于对付正确的敌人,会产生更大的威力。”
随着莱特的成功,库尔斯可以跟着到达顶峰,而后利用莱特实力范围内的弱点,这也是进攻战的关键性原则。
换句话说,库尔斯有机会从游击战转入进攻战。
对公司来说,最困难的作战行动莫过于改变方向。因为这意味着对于员工,经销商、批发商的不稳定性,而这些人员已经习惯了严密的时间安排。在必须改变方向的紧要关头,市场营销战原则可以帮助你解决面临的问题。
库尔斯严阵以待,随时准备夺取“原创淡啤”的宝座(甚至还有一种更有诗意的表达方式“淡啤的开拓者”,我们在1978年就向库尔斯的销售管理部提过这个建议)。
“开拓者”的说法是利用了库尔斯的西部传统,位于洛基山的地理资源,甚至还有其创始人及其家人的粗犷个性。
在那个年代,库尔斯几乎没有做过任何广告,淡啤被藏在了深闺。这次莱特挑起了战斗,就给了库尔斯一次完美的机会,揭开了成功奥秘的面纱。
但是,库尔斯另有想法,推出了库尔斯淡啤(Coors Light),这是对市场上其他23种淡啤的一种仿效。推出的理由是“公众并没有把库尔斯和它长期的淡啤历史联系起来”。问题在于,关于这一点,根本没有人告诉公众(谁会看商标上的内容呢?库尔斯淡啤的商标上除了“美国优质淡啤”宇样,还有“库尔斯盛宴”)。亨利?基辛格甚至可能都不知道“盛宴”是库尔斯的商标名。
现在,库尔斯投入两项广告计划,以两种品牌进军全国。除了米勒公司,就只有库尔斯能在一个商标名下推出两种主打品牌。
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