喜力啤酒(Heineken)的进攻
同百威啤酒的突破相比,喜力啤酒的胜利几乎就没有引起任何伤亡。两者的不同之处在于,百威啤酒的胜利完全以竞争对手施里茨啤酒的失败为代价,而喜力根本就没有竞争对手。
喜力足战后第一个进入美国市场的壬要进口啤酒,并很容易就在市场上找到了立足点。这是一种在没有任何防御的情况下发动的侧翼进攻。但是,喜力最重要的策略还在后边呢。
第三条侧翼战原则是,追击同进攻本身一样重要。最初几年,喜力一直不断地投入大批营销资金,特别是在广告上。年复一年,喜力的投资已经超过了同类进口啤酒。
第一个向喜力发起进攻的主要品牌是慕尼黑的罗万市劳(Lowenbrau)啤酒。罗万布劳啤酒的包装极其引入注目,有蓝色,绿色、银色的包装瓶。它发起的浩大的广告战役至今仍为人们所淡沦。
“如果罗万布劳啤酒卖完了……就来一瓶香槟吧。”这个广告很有戏剧性,引人注目,并且过目难忘。但是,对罗万布劳啤酒来说,却全然是错误的。
把啤酒同香槟相比(从“米勒高品质生活”处得来的想法)更适用于喜力啤酒,因为它拓宽了高价位进口啤酒的市场。
罗万布劳啤酒的问题并不在于市场的规模。它迟早会有的。它的问题在于如何同喜力啤酒斗争。罗万布劳啤酒应该发动的是进攻战,抢夺领地。首先,在进行市场策划之前得先强占市场。
第二条进攻战原则是,;要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点。喜力是一种进口啤酒,这就是它的强势所在。那么,它是从何处进口的呢?
从荷兰。这就是喜力的弱点了。荷兰以风车、奶酪和运河而闻名,并非啤酒。
法国的葡萄酒闻名于世,德国的啤酒享誉全球。这在美国消费者的头脑中已经根深蒂固了。罗万布劳啤酒(或者其他德国啤酒)完全可以利用这一点攻击喜力啤酒。
第三条进攻战原则是,在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。罗万布劳啤酒应该在广告中这样说:“您已经喝过了荷兰最好的啤酒,那么现在就宋品尝一下德国最好的啤酒吧。”别再想啤酒花、麦芽,还有酿酒专家们精心呵护的400年优质历史了,要把精力放到竞争对手身上,在狭窄的战地上集中兵力发起进攻,找出并利用竞争对手的弱点。
人们会问了,既然最好的啤酒是德国酿造的,那么为什么市场上第一大进口品牌却来自荷兰?
营销专家会说,这是因为喜力的营销工作做得不错。
虽说如此,这却不是真正的原因。
真正的原因在于,喜力成为进口啤酒市场的第一大品牌,占有进口啤酒市场40%的份额,靠的是没有竞争对手。
后来,米勒啤酒公司(Miller Brewing)买下了罗万布劳啤酒商标,开始在美国本土酿造这种啤酒。新罗万布劳啤酒把目标对准了安霍泽公司的米克劳啤酒。
安霍泽公司毫不犹豫,迅速反击,遏制了罗万布劳啤酒的发展,成功地指责罗万布劳啤酒在广告中运用了欺骗手段,因为它以进口啤酒标价,实际上却是在美国国内酿造的。
罗万布劳作为进口啤酒寸,没能抓住“进口酒。这一优势发起进攻,终于在变为国产啤酒时被人拾起自己丢弃的武器向自己开了火。
目前,又有一种德国啤酒开始拾起罗万布劳啤酒丢弃未使用的武器。
它在电视广告中说道:“德语中最著名的词……贝克牌啤酒(Beck)”。但是,贝克牌啤酒却面临着一些困难。
贝克啤酒来晚了。喜力啤酒已经抢占了市场。同市场上那些德国味十足的名字相比,如施里茨(Schlitz)、帕布斯特(Pabst)、百威(Budweiser)、布士(Busch)、黑尔曼(Heileman)、布拉茨(Blatz)、雪弗(Schaefer),麦斯特布劳(Meister-Brau),贝克这个名字的德国味少多了。所有这些品牌听起来都是德国味的,却都是在美国酿造的。
且不提贝克啤酒的这些弱势,它现在在进口啤酒市场中已经位于第三位。这就是利用领先者弱点的成果。
市场第三位离市场第一位还很远,还无法享受到作为领先者胜利的果实。喜力啤酒遥遥领先,销售额是贝克啤酒的5倍。
美国领先的啤酒公司——安霍泽公司——迟早都要反击喜力的进攻。
本书评论