第一节 把作品收集在一起
如果你是撰稿人,找个能干的艺术指导做搭档
如果你是艺术指导,找一个善于合作的撰稿人与你合作,你们需要彼此的技术,你们共同协作比两个人的能力相加要大得多。找一个富有活力、勇于拼搏、永不满于现状的人与你合作,你们的力量会更大。做一个像样的作品集是一个长长的爬坡过程,需要你付出全部的精力。
能写会画的艺术指导,可以使作品放出异彩。如果你单独写作也无妨。记住,创意指导要看的是你创意的内涵和质量,手写标语和铅笔素描可以应急使用。但是使用电脑打印出来的标题,运用想像把一些图片拼凑起来或运用一些现成的图片,花上几个小时,把它们复印出来,你就会做一个相当有分量的作品集。
现在向你提个重要的建议,如果你什么都不记得了,就把这条原则记住;时间要花在让创意精彩上,而不是让制作精美上。约翰·威特罗曾经对我说;“只有用白纸展现出来的创意,才称得上是好名意。”
这里举个好例子,只要创意的概念好,画得不好也没关系。我是右手写字,我用左手为英国一家广告公司勾勒出一个著名的耐克广告(图 10.2),直到今天创意仍然新鲜夺目。即使你的作品集是个破烂盒子,如果里面装满了像耐克广告这样的概念,你保证会找到工作 ,哪怕你是用炭笔把画画在餐巾纸上也无妨。我敢打赌。
研读广告年鉴的好时节
对于每年获奖的广告要仔细研究,边读边学边记。不要只注重研读最近的获奖广告,还要去研究较陈旧的获奖广告。广告设计的风格特点随时间变来变去,但是广告的经典结构总是经得起考验。找出使广告产生巨大效果的地方,把它们拆开分析,再放到一起去体会。有些广告是以幽默取胜,有些则是开门见山打中要害。为什么呢?它们究竟有什么不同?
第一部作品集,把主要精力放到平面印刷广告上
如果你还是个广告新手,先不忙做电视广告或广播广告,而做平面印刷广告已经有相当的难度了。我见到的绝大部分创意指导都认为如果你能在平面印刷广告方面拿出好创意,有一天你就会拿出同样好的创意去做广播广告。所以先从平面印刷广告做起,建立你的作品集为好(在我这本书里,平面印刷广告还包括室外的大广告@@)。
电视影片和广播广告的脚本在作品辑里不易突出,丽平面印刷广告却很容易突现你的特点和创意,一页接一页快速地让人发现砰。砰、砰。
补充说明一下,有些广告学校已经用足够的视听设备和剪辑设备武装起来,学生可以利用这些设备取材并编辑成相当优秀的电视广告片,如果你能利用这些设备或参加这些学校的培训,尽量争取这种好机会。如果你没有机会参加训练或利用它们的设备,也不用气馁,平面印刷广告同样让你立足这个行业。
作为入行的开始,先找些已有的广告重做一遍
拿本《时代》杂志来翻翻,不出第三页,你准会找到一个不怎么样的广告,从广告的表面找出它的内含。一般来讲,内含都暗藏在广告的深处,把它找出来做成广告。
作品集里要包括各种商品和服务业的广告
如果你是刚开始做作品集,还想做成好广告,千万别为刚获奖的耐克之类名牌做广告。
为名牌商品做广告是很诱人的,但是,你会发现你把自己放到与极好的广告相对抗的位置上了,那将是很艰苦的。
先挑几个你喜欢的商品开始试手,做成前几个作品,然后从广告获奖年鉴里找几个好广告,再从杂志里找几个差广告,先不忙修改和剪辑,但是可以随(手)记下自己的想法,哪怕是个小小的想法,只要你觉得是个创意就把它记下来。喜欢音乐吗?是不是可以想为什么这个随身听碰到震动声音不会发抖。再找两个你喜欢的广告来试试,找出它们之间的差别,以此发展出两个系列广告。
再找些枯燥无味的广告——那些彼此之间没有差异的产品(除了你为它们做的广告之外)。比如,保险啊、银行啊,随你的心意去挑。但是你要从其枯燥无味之中找出新颖有趣的创意来。
你也许会为你从来都未用过,以后也不会用的产品写广告。如果你是男士,争取为《新娘》杂志做一份招揽订户的广告。你从不同的角度来观察这类产品,也许会让你的想法更富有新意。
最后,为包装类商品做一份广告,比如唇膏、汤料或金块之类。但是不要为避孕套做广告,避孕套广告已经被做死了。如果你执意要做,那不仅意味着你在拍打死马,还意味着你在拍打早在寒武纪前就被两条冰河夹死的马骨化石上遗留下的土。
当你把以上的广告做好后,你的作品集就能展现出你在软硬两种商品或服务业方面具有创意性和战略性思考的能力了。
最后提醒一下,尽量避免做公益广告,因为这些广告做起来太容易(嗨,请看我抓的这些点。对不起,它们头上的洞太大了。但是当我开枪射击时,它们已经在桶里了)。
现在还不是打安全牌的时候
做这本作品集时,你可以放心大胆地做,不要怕犯错误。这是你广告生涯中唯一可以自己挑选客户、撰写战略的时候。如果现在不去尽力做好还要等到何时呢?作品集里充满新鲜而战略上较为天真的广告比充满无味却显得理智又讨好的广告好。
把成套的广告系列入到作品集里,不要只放单张稿
如果肯花时间和精力,任何人都可以写出像样的标题。但只有富有专业技术的广告人才能思考并设计出成套的广告系列。在作品集里一定要具有五到六套系列广告后,再把它公开于众。记住,精
彩的广告系列绝不是把三张单稿用同样的宇体连在一起就行了,而是把一个大创意用不同的方式制作和展现出来。在前面第二章里提到的 Absolute 伏特加酒和《滚石》杂志上的平面印刷广告系列就是很好的例子。
如果你有那么两三个单张广告,把它放进去,不过它们只能是点缀,不能是主体。
作品集里,不要放过小客户的小巧广告系列
作品集里如果放的都是为小面包店、你哥哥的修车厂和洗衣店做的广告,那就不会引起人们的注意,你需要为银行的业务、报刊订阅、服饰品牌之类做广告,为这些真正的大商品或大型服务业做广告。
这些才是广告业里的广告人花大时间努力去做的日常硬项目。做好这些项目才能衡量出你在广告业中的实际能力,而那些为手提马桶和针灸营业室做的小打小闹的花哨广告不足以表现你的才能。
我的朋友鲍勃·巴瑞这样建议我们。“为枯燥的商品做精彩的广告。”
除了客户的多样性外,还要在作品集里展现你的不同风格
不要求你把每个标题都写的完美无缺,也不要求每个画面都精彩无比,但是却要求你把作品放在一起以显示你综合编辑的能力。这项建议特别适用于渴望做好艺术指导的人。作品集里放些可以展示你处理字形能力的作品,再放些平面画面的稿子,还要设计精心。一个广告包含许多内容的作品,让作品集显得灵活、充实,能充分展现你的各方面能力。
如果你谋求撰稿人职位,作品集中放些带说明的广告
你不需要在每个广告里都加以说明,有几张带说明的广告就可以了。作为可能是你未来艺术指导的我,需要了解你运用文字的能力,了解你是不是写起文章来得心应手,把广告做得恰到好处。
不要过分包装你的作品辑
不要花太多钱用在作品辑外包装上,也不要把每张作品都裱上衬板。因为衬板会使广告显得过分重要和严肃,知道吗?你不是在为工商大学的决定权做广告,而是为有优惠券的果冻做广告。衬板本身也太占空间,利用同样的空间,我可以以更多的佳作去战胜你的作品集。如果你真想用衬板也可以,没有钱做也不用担心。我再次向你推荐我那用左手勾勒出来的那张出名的耐克广告,把包装放到一边,作品的质量才是重要的。
不要搞“自作聪明”的邮件
用聪明邮件去展示自己的创意能力是令人向往的,但还是不做为好。我曾见过许多千奇百怪的邮件寄到广告公司来。有一份邮件是一个模特儿的假脚装在盒子里,上面写着:“我特别希望踏入贵公司。” 我曾见过 20 多个这样的邮件。还有一个人蹑手蹑脚走进收发室,钻进联邦快递箱里。令人毛骨悚然的是竞然有个塞满了带血的绷带信封,里面写着;“我不惜杀人,也要进入你们的公司工作。”
不要这样做,没有什么能比得上一本精彩的作品辑更聪明了。
不要用简历取宠
作品辑是展示你创意能力的体现,简历只说明你是谁,用一页纸讲明你的来历。快速切入正题,这是我的名字,我是撰稿人或艺术指导,我应聘这份工作,这是我的经历,我的地址和电话。谢谢!再见!
如果你是新手,不要指望猎头公司为你找一份工作。
一般来讲,猎头公司只为有高工薪潜力的中等和高级人才谋求职位(他们赚的是工薪提成)。大多数的广告公司不愿付费找猎头公司寻求入门级员工,因为他们可以到街上随便找来很多这样的求职者。
自建一个关系网
我曾发誓不把搞关系当动词用,但是好像这里用这个词最合适。如果你在广告公司没有亲朋好友,搞搞关系,给自己建立一个关系网是最需要做的一件事。广结良缘对你绝对有好处。
告诉你认识的每一个人,你要在广告公司谋份职位,你没准从朋友的朋友那里得到一个名字,而这个名字正是你开始建立联络网所需要的一切。
在你询问了一圈,得到了一个名字,他或地也许不在创意部门工作,这不要紧——赶快打电话联系就是了。即使他们的公司不招人,你也可以要求见面谈谈了解一下公司的情况,或者让他们对你的作品集提提意见。
当你见到关键人物时,保持常态和魅力,不要轻浮,不要看他桌子上的文件,也不用对他孩子照片发表滑稽的评论,用心听就是了。然后客气地问一下是否他知道还有别的什么地方要人去工作。如果有,请他把有关的人告诉你,问他是否可以利用这个人去联系有关单位,坚持这样做下去,慢慢地你的名片簿里就会装满了名字。电话号和联系地址。总有一天,你会接到聘用你的电话。
我很幸运,很快找到了工作。事情是这样的,我大学的同屋的妻子的哥哥是一家当地广告公司 Bozell & Jacobs 的总裁,所以我打电话给我的同屋,我的同屋和他妻子商量了一下,她又和她哥哥说了一下,她哥哥让我给他们创意部的一个叫汤姆·麦克艾里哥特的人打电话,事情就办成了。
与在职撰稿人或艺术指导建立电话及书信联系
广告界有很多友好并且助人的朋友,妙诀是你要想办法和他们中的一个或几个人联系上。
如果发现了你崇拜的人,不妨冒昧地给他写封信,告诉他你喜欢他的作品,这不是拍马尼,而是实事求是地告诉他你想进入广告界。问他是不是可以看看你的作品,并提出改进的意见。
一旦你跟关键人物搭上了线,有两件事要特别注意;第一,认真听取对方的意见。第二,不要紧盯着他不放。要保持一个不失礼的距离,给他打一两次电话就可以了,但是要寄一张卡片表示谢意,等你的作品有了重大改进后再和他联系。
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