第三节 保卫你的作品
调查就讲到这里吧。如果你的创意能踉踉跄跄地活着走出来,我就祝贺你了。
然而,即使你的创意顺利地通过了座谈会,如果那创意是新颖的、不寻常的,客户还是可能会推说不好。正如科学家贝弗里奇指出的那样;“人们的大脑很难接受奇异的想法,就像人们的身体很难接受奇异的蛋白质一样,它会用相似的能量去抵御它。”
就是客户喜欢你的创意,他们也会建议进行“小的修改”。中国人把这叫做“凌迟”。
小修改扼杀好广告,速度很慢,痛苦极深。当他们把第 1000 次小修改强加给你的时候,你和你的广告会一起哀求用子弹快速打中脑门算了。
有时候你需要自己动手开这一枪。如果客户的修改伤到了你原始的创意,你就扣动扳机。
你看到被改过的稿子躺在画纸上很难过的时候,你就等着看它在《时代》周刊跨页版面上登出来的情况吧。
多年来,我一次再次地听着客户反复送来差不多一样的小修改意见、请看下面的说法。
客户要求你在一个广告里展示多个产品或其优点
客户经常要求在一个广告里兜销他们全部的好产品。谁能怪他们呢?他们买下来的版面足够你再添五六个小项目去陪伴你哪怕是一闪的小创意,不是吗?然而,全线产品广告只在一方面有效,那就是增加杂志的厚度。
道理很简单,消费者不会一次买下全部的产品。我不这么做,你呢?(“宝贝,开车吧。
我们把市场上的东西都买回家。”)每个消费者都有特定的需要。广告对准特定的需要才会有效,这是常理。
精明的公司很懂这一点。可口可乐拥有近 80 个软饮料品牌,但是它们从来都没有把那些产品放到一个广告里去推销。它们做过—。个标题盖过所有饮料的广告吗?诸如;“气泡充足、口味各异的多种含糖饮料,能满足你各种口渴的需要。” 没有见过。
如果你的客户说他要你在广告里表达三个重点,告诉你的执行业务客产需要做 3 份广告。
如果客户不听劝,你就不得不说服他了,告诉他这样做会丢掉很多顾客。在广告里塞进一些无关紧要的说明或是一些次要产品,它会吸引一些边缘的顾客,而代价却是冲淡了对它需要的主要顾客的吸引力。
道理很简单,你不能把横放在那儿的钉子打在木板上。
客户说:“负面标题不合适。”
你可以对他这么说,他刚才就是用了负面的说法,传达了他的正面立场,而且传达得很得体。但是也还有反驳他的其他方式,你可以试试。
看看这张插图(图 9.3),这是一个非常正面的形象,是吧?充满了幸福与欢乐的亲情,每个人都在欣赏客户的好产品,但是你却感觉不到什么味道。我真想锯掉我的右脚去得到些感觉,什么感觉都可以。
这张图让人元起是因为它没有张力、没给观众留下问题,没有故事,也没有戏剧性。随之而来的,当然就没有兴趣。
你也许可以这样向你的客户解释;戏剧的基本要素是冲突(而我们广告界要做的正是戏剧化客户商品的优点),坏蛋(竞争对手)慢步进入了市区,踢开了酒吧的门,这时牛仔(你的客户)从纸牌游戏中抬起头来。
冲突—戏剧—趣味。没有这些,就没有故事可讲,轮胎和道路之间就没有摩擦力,没有开头、展开或结尾,当然就没有趣味。
怀特曾说过:“幽默家们总是能让麻烦为自己服务。”
残酷的现实是人们不会为了看高速公路而减速,却只会减速去看高速公路上的车祸。或许我们羞于承认此事,麻烦和冲突总是吸引人的注意力。你永远不会在报纸上读到这样的标题;“飞机在机场安全降落。”
在广告里运用麻烦和冲突手段时要记住的是;只要你的客户的产品主要方面以正面的形象出现,或这些产品能解决消费者的问题,回报绝对是正面的。
正如汤姆·莫纳汉指出的;“真正的交流不在于你说了什么,而在于听者带走了什么。
”
这里还有一些论点,碰上死不让步的客户时,你可以拿去应付。
提醒你的客户,在市场营销教科书里最成功的故事之一是联邦快递,从孟菲斯的一个小公司变成了世界级大型物流企业,这家公司的成功几乎全归功于突出冲突的系列广告;事情办糟了,包裹迟到了,不称职的人被解雇了。
再告诉你客户一个 1900 年登的经典小广告(这又是我从尼尔·弗伦奇那里偷来的故事)。广告是这么写的。“冒险之旅正在招人,工资微薄,极度寒冷,数月不见天日,随时遇险,不保安全返航。如果真能完全返航那就是荣耀和肯定了——厄内斯特·沙克尔顿。”
当这位著名的探险家登出广告寻找与他一起冒险探测南极时,响应的人很多。假设这则广告是这么写的话;“为开冰激凌晚会招揽快乐的小雪兔。”那就达不到效果了。它招来了这么多人的响应是因为广告的诚恳及即将进行的旅程的挑战性,激起了读者的好奇心。
如果这还说服不了你的客户,就把撰稿人吉姆·德弗的话告诉他;“你觉得下面这句话是正面还是负面:‘不要再往后退了,再退就掉下悬崖了。’”负面自有它的力度。试着把《圣经》中的十诫用正面的方式写出来。我打赌,如果你真这么做了,这十诫放到圣经那一段就不合适了。否定词语是我们熟悉的语言结构词语。我们在小时候拿猫逗小孩的时候就听到过这种词语了。它们是好还是坏,只是个运用细节的问题。
所以要尽力让客户从细节里解放出来。消费者不会去记细节。如果查看一下次日的测试结果,你就会发现消费者可能连广告上的一个字都想不起来了,而他们却记得大意和商品的优点。而这些正是我们要追逐的。
客户说;“我们的对手也可以登这样的广告。”
客户通常会说:“如果把我们的标识盖起来,这也可能是对手的广告。”
最简单的答案是;“是我们先这么说的。放在上面的标识是你们的,不是他们的。”
有时你需要提示你的客户,他们的产品本来就和对手的产品没有实质的差别,能让他的产品不同于对方产品的方式就是你提的广告,其他方式没有办法做到这一点。
你的客户应该明白,如果广告中提不出与对手产品明显不同的特点,广告凭它的表现手段暗含的信息可以为他塑造出产品的特质。是广告的创意、调子和整个画面共同起作用为客户的产品塑造了与众不同的个性。
不过,也不要太过分。如果你的客户确实找到了一个独一无二的销售命题,那更好了,重新再做就是了。
如果他们找不到实质性的不同意见,你需要让客户明白,广告的表现手法本身就是广告的内容。而广告所创造出来的个性就是专利。这叫“先占诉求”。动作快的任何一个对手都会运用这种“先占诉求”的方式。你的客户可能会认识到这只不过是哪家公司先抢到地上那个由你的创意所制造出来的诱饵而已。
这就是说:“我们先到了。”
正如沃萨曼指出的那样,你如果把它叫做“温斯顿田野”也很容易,不过万宝路捷足先登了。
客户要求你把他们的电话号放大、加黑
如果遇到了这种情况,就问问客户是不是也想在广播广告里大声呼喊突出他们的电话号码,人们会因为我们大叫电话号码而更倾向于拨打我们的电话吗?不会的?那为什么在印刷平面广告至要突出电话号码呢?
设想一下这么个。清景;酒吧里一个女人(或男人)把一个折起来的火柴纸板从棕红色的桌子上推滑到你的纸巾下。你打开一看,发现了一个电话号码。如果那个电话号码是用大红炭笔写的足有一寸粗的数字的话,你会去拨这个电话号码?当然不会。
是的,电话号码应该放在广告里,大概放在标识的旁边最好。但是要告诉你的客户,刻意地突出电话号码的字形大小的办法不但无用,而且还在已经拥挤的空间里,添加了元素 ,毁了广告应有的形象。
如果读者看了你的广告后,想要电话号码,他们会想法得到它的。从广告上,从电话簿上,或从 411 查号台。总之,他们会得到电话号码的。
客户要求在每个广播广告里强调三次电话号码
习惯的做法是“再说一次,电话号码是……” 但是从常理上看,这是没有用的。
请问问你的客户;如果你开车走在路上,突然听到一个广告里有个电话号码,你会取捷径通过两个小巷,减速、停车,找笔记下那个号码吗?我就没有这样的习惯。即使是我在家里,眼前有装了一满笔筒刚削好的铅笔,我也不这么做。
但是我还是认为提一下电话号码为好,这样做并不是让听众记下号来而是让消费者知道这个客户有联系方式。这个电话号码可以在电话簿或 411 查号台找得到。
客户尽力把你的广告“拟人化”,诸如“喂,明尼阿波利斯城……”之类
就我个人而言,我觉得这样做有些过分谦卑去讨好别人,就像是汽车销售员为了煽动我去买他的车一句话里要提我的名字多遍一样。“你知道吗?路克,也就是我这么诚恳地跟你说,路克。但是我确实觉得你坐在这个车里很合适,确确实实,路克。” 我认为这个方法已经被用得太泛、大透明,没有任何寓意了。
人们不愿别人把自己当成某种商品的销售对象,更不愿意别人把自己推向市场,他们也不愿意被别人量化,如有些标题写的那样“你认为……”
更差的是;“喂,你是个整天奔命的女人。一手抱着孩子,一手拿着公文包。”我看到这样的广告时我会说;“嗨,就是个男人,我并不忙碌,我正巧穿着内衣呆在家里。我一手拿着橘妹奶酪点心,一手拿着遥控器。你该走了,苋莱。”下一个频道。
把产品的优点说清楚就行了。有意识地为某些人群定制信息不会增强创意的说服力,反而会迫使观众换台去看别的节目。
要钓到鳟鱼,渔夫到有鳟鱼的地方,把鳟鱼喜欢吃的鱼饵放到水里。他们并不在鱼饵边上挂个小牌子写着;“逆水上游,在水下呼吸。这是你爱吃的食物,是把,鱼宝宝?”
客户问“为什么要浪费 25 秒的广告时间去娱乐观众?”
另外一种问法是;“我们能不能早点儿提到商品?” 或是“我们开门见山不好吗?”
这种客户错误地认为人们看电视是为了欣赏他的广告。(“宝贝,快到这儿来,那个广告马上就开始了。”)
消费者对你的广告的注意力不是你让它来,它就来的,而是通过你的努力挣来的。
你也不要搞错了,我们对消费品做广告也不是从零开始。由于“阿炮先生”、“抱抱熊”和“衣领上的项链”已经在广告界打出了品牌,我们的起步比零还要低。每个消费者周围都有一堵广告高墙,而且每天都有人为这高墙添砖加瓦。
你需要让客户明白,广告中被浪费的那 25 秒钟是他的入场券。如果消费者不喜欢你,他们就不会去听你的广告。他们只有听到了你的声音,才能喜欢你。如果你一开腔就把你产品的优点像子弹那样一连串地打出来,他根本就不听你的。
再用走街串户推销商品的人来做个比喻,你不能敲了门就卖你的商品。那些说“去掉所有娱乐东西”的客户就像在说;“到了门口不要自我介绍,也不用按门铃。事实上,用商品简介把门撬开,冲进厨房,向这家人宣讲商品的优点,他们一定会听的。”
这么做是不成的,他们如果不喜欢你,就不会让你进门,还是要按门铃,整理一下领带。
客户直译你的创意
这是一个难对付的问题。
让咱们用克利夫·德莱尼为小凯撒比萨饼做的一个快乐电视广告作为例子讲讲这件事(图 9.4)。这个广告表现的是著名的“可抻展奶酪”。在这个电视广告片里,一群言菲狗模样的消费者把一块块比萨饼从盒子里拿出来,准备放到他们的晚餐桌上。但是连接小块比萨和盒中大比萨饼的奶酪,像橡胶带一样被抻长了,并且把消费者拉了回去,一路上还造成了一些卡通片中常有的小伤害。
“嗯,我也说不清。”客户说;“我们的奶酪并不可能搞得那么长。如果奶酪片抻不断的话,那不就意味着是某种橡胶制品吗?”
这是客户把脚本直译出来当成事实造成的结果。如果我们把事情跟客户讲明白,客户说:
“噢,对不起,是我的错,开始制作吧,你们说了算。”那就好了,这被称为幻觉。
这时候客户需要有一个人把他从他的境界里拉出来,让他从电视观众的角度去看这个广告,而不是从一个大公司的产品经理的角度去看这个广告。
但是,首先要帮他一把。
不是说好了,广告的目的是把产品的优点戏剧化吗?(在这里就是夸大奶酪的优点。)
不是只表现它的优点,而是把它的优点戏剧化。如果广告的目的只是把产品的优点表现出来的话,我们在画面上只需要一个人拿着一块比萨饼说;“看,这么大一块比萨饼,绝对值 !
”我们也可以把钱放进比萨店伸出部分中间那个钱孔里,获得同样的效果,因为没有人去看,或者还记得那个“微笑着的比萨人”。
所以咱们不是说好了把比萨饼的优点戏剧化才是咱们的目标吗?
“是啊,但是,如果奶酪总是抻不断的话,” 客户说;“也许被抻长这部分是有意思,但是橡胶性的奶酪还是不好。我告诉你呀,我已经在食品业工作了 15 年了。我见过参加座谈会的人说过这样的话,也听见过消费者这么说过。”
这正是客户在信仰上向前跳一步的地方。拉住他的手,在悬崖上探出身去,直截了当地对他说:“在电视这个领域里,规矩是不同的。”
然后,跳下去。
在电视这个领域里,可接受逻辑的原则是不同的。电视观众不仅了解这些原则不同,他们也期望这些原则不同。如果原则没有什么不同,他们肯定去看新闻了。电视世界不是一个真实的世界。它是一个娱乐的世界。电视的目标观众是那些感到劳累、想逃避现实的人。
在现实世界,警察不抓坏人;在电视里,他们却抓坏人。在现实世界里,郊区的狼会扑咬过路行人;在电视世界里,这些狼被阿克米牌的大铁砧打死。
在现实世界里,橡胶奶酪不能激发人们的胃口;而在电视世界里,有弹性可以抻得很长的这种奶酪的喜剧效果,使它既像橡胶又具有美味。这就造就一个完美的可以接受的逻辑。
这种喜剧效果使观众自然而然地认识要这是创造出来的一种娱乐方式。跨过所有现实社会作为依据的可食性,越过所有橡胶或非橡胶味道的问题,带着预先设计好的信息顺利地落脚到观众早就敞开的脑海里——这种比萨含有很多美味的奶酪。
电视领域的原则和规矩是不同的,但它也有它的原则和规矩。如果你想拥有观众的注意力,你就必须遵循它们。可抻长的奶酪、橡胶逻辑和其他的喜剧效果是电视世界可以接受的通用做法。这些做法也是可以传递让人感到亲切和舒服的企业信息的唯一办法。
事实上,那类似橡胶的卡通奶酪就是让人感到亲切和舒服的企业信息(“我们的比萨有更多的奶酪”),是通过电视世界娱乐房间的多棱镜看到的企业信息。从某种程度上来讲,电视里展现的所有企业信息都是让人感到亲切和舒服的,因为它们并不是应邀而做的。为了能让观众接受,赌注就下在娱乐上。
但是,在美国企业会议室里冷静的荧光灯光和电视娱乐的多彩世界之间存在着一个又深又宽的岩沟。无论这个客户是属于想像力丰富的还是勇敢型的,他都需要向前跳一步。显然,小凯撒具备了两种气质。
在《那是我们的新广告吗?》这本为客户写的精彩著作里,迪克·沃萨曼写了这么一段话在(客户)评论广告制作的怎么样时,他们不明白消费者是以一种笼统的、不加分析的却富有情感的方式对待广告……
消费者的想像力要比许多广告人愿意认可的丰富。读者和观众不需要被别人告知客户做这个广告的目的是什么。他们所需要的只是些重要的字词和视觉标杆。他们的大脑非常善于填满广告留下的空白。
你的客户在电视世界里会感到不舒服。在你安全地返回会议室后,你需要说服客户,让他认识到平实手法实际上比遵循电视那些荒唐的手法更有冒险性。对于平实手法,沃萨曼把它说成是说教,你只不过是对消费者讲故事,而消费者需要的是一个电视剧。
也许你的客户同意了你的观点,但他却不见得喜欢这种做法。他将会成为灾难影片中的男主角,洪水已经淹到他的两膝了,他还在举着镜子看看他的头发是否整齐,他是个外行人。
请提醒客户,他感到不舒服是自然的。这不是华尔街,也不是芝麻街,这是一个交汇处——这是同床异梦的生意人和广告的交汇处,是艺术和商业的结合点。
比尔·伯恩巴克曾这样说过;“创意是一种朦胧的、在小范围内秘传的艺术形式吗?绝对不是。它是生意人可以采用的最现实的手法。” 他这话肯定是对着上面那种客户说的。
客户问;“你为什么要在我的电视广告里塑造古菲狗模样的人呢?”
我们正在谈论的是这么一种创意或概念,在这种创意里,把愚笨古怪或受害当成一种主要的执导手法,而不是正常模样的常人乔所满意的那些镜头。
客户在制作上出现疑问时,一般来讲是他们把广告当成了真事。从心底来讲,他害怕你的广告在取笑他的消费者。
有些客户可能认为,消费者们看到广告中的人物和他们的模样不同就跟自己联系不上了(我冒昧地问一句;“你为什么现在正穿着你首先在商店橱窗里见到的那个无头脑的光头模特儿穿的西服呢?”这可能比得比较粗,但它确实是个奏效的比喻)。
你需要劝他们认识到在电视世界里的那些规则同样适用于做广告的演员们。
要想符合电视规则,又能进入美国人的客厅,你的人物必须具备起码的条件,那就是有趣和不寻常。观众看烦了那些油头粉面的模特儿,心中也讨厌这些模特儿(或者在洛杉矶他们被称为“演模类”——女演员、模特之类)。
告诉你的客户,观众不会因为稍稍过分的怪演员被拉长了的比萨饼上的奶酪打倒在地而恼怒。
观众也不会被由技术不熟练、唯唯诺诺阿谀奉承的笨人组成的联邦快递班子而厌烦。已故的为联邦快递做电视广告的帕特里克·凯利说;“人们可以从这些愚笨的人中认出联邦快递。我们用这种方式做广告已经不是一次两次了……人们是用潜意识来辨识的。而在意识的范畴内白痴被列为另册。”
可以惹怒观众的是突然插进的一个镜头放映一位欢乐的夫人唇读一种商品的好处,扫了他们观赏喜剧和足球赛的兴。观众需要娱乐。
你需要提醒客户,进入大众传媒之后,所有的消费者都很精明。就连拖车场上那些张口呼吸的人,也从偷来的无线还包着铝箔的电视机里看电视广告。他都懂得电视规则,因为他是跟电视一起长大的。
如果大家都懂得了这个道理,在现实生活里就会有大量的相貌可笑的人。
客户说;“你可以把商品标识做得大多吗?”
客户对商标关心的程度和男人关心他们的……一样,你懂吗?
他们喜欢谈论它们,他们喜欢看它们,他们也希望你去看它们。他们认为这些东西越大越好,越大越有力。有机会的话,他们尽力偷看其他男人的标识。
但是,每个女人都会告诉你,没人关心这件事。
同样的道理,本来 5 美元大小的空间就可以把商标展示得很好时,你却用了报纸整版的篇幅来展现它。当你拿着这个大商标大摇大摆走进客户董事会的办公室时,羽毛肯定会飞掉的。
我记得有一次,一个客户给公司打来了电话,他非常生气,他说他刚刚看了我们公司给他们做的一个室外广告牌,他说他看不清标识。
“喂,”业务执行接过电话问。“你是从什么地方看那广告牌的?”
从飞机上。
客户生气是因为他乘飞机盘旋在拉瓜迪亚机场上空时没有看见他们的标识。
在这个问题上再多谈几句,如果你的客户对标识的大小有异议的话,请先问他一句;“你是否同意广告本身很好呢?”“广告的决策是否正确,广告能让人记住,是不是?”
如果大家都同意这个广告可以让读者停下来并能为他提供一种让人心动的信息,你认为读者下一步还需求什么呢?他不会把这个广告的标识看成是另一种商品广告的标识。他也不会把注意力从这个机会上转开,像迷路的狗一样在公园里乱转。这里有一种吸引力。读者刚从这里发现了他需要的东西。他从哪里才能得到这个信息呢?当然是标识。只要你不用水位标尺,读者找到你的标识几乎是毋庸置疑的,无论标识的大小是多少。
“但是,你为什么不把标识稍稍微大一点儿呢?那会有什么不好吗?”这是一个鉴赏问题。有句拉丁话是这样说的;“各有所好,无可计较。” 鉴赏或者说口味是不可争辩的。
但是让咱们放下古罗马哲学家西塞罗,争论一下吧。
每一个广告都有明义和暗义,且两者都很重要。明义指的是标题和画面明明白白告诉读者的信息;暗义是指广告通过版面设计向读者发送的诸多信息,如产品的质量和等级,客户的气质风度和个性。这两种信息都很微妙。当明义可以通过割爱进行调整的时候,暗义却只能请专家来画龙点睛。
你的客户需要明白,有关标识大小的问题是艺术指导在用心考虑了整个广告的暗义后才决定的。标识过大,广告就成了二手车销售员。把标识稍做大一点儿,他西服上的翻领就宽了一点儿,如果再把标识放大一点儿,他上衣上的方格子就太刺眼了。
我见到的最大标识是耸立在时代广场 20 层大楼上那个巨大的咨询委员会的标识,足有90 英尺见方,没有销售信息,没有标题,就是 90 英尺×90 英尺见方的一个大标识。一个人向上看,看到这个巨大的标识时,他会怎样运用这里传达的信息呢?是不是把这个标识做成 90 英尺×90 英尺见方就会让它更有针对性,更有说服力呢?噢……做成 300 英尺×300 英尺那么大呢?
什么地方写着大标识可以增加销售量?当你向别人介绍你自己时,你是用隆隆的大声去喊自己的名字吗?“嗨,我的名字是鲍勃·约翰逊!”有大标识的大瓶可乐比普通罐装可乐卖得快吗?你的生意名片有迎宾垫子那么大吗?如果牛场主用巨大的烙铁烧热把牛的侧身都烫上烙印,牛就不丢了吗?
没有标识的广告经常是最有威力的广告。客户不愿意接受这种观点,但是它确实是有效的。一个标识说;“我是广告。” 广告说;“翻页,看下一页!”但是没有标识干扰的广告可以吸引人们去读它。不用说;“这信息是由……传递的。” 它显示的就是“这个信息”。
我见到的许多没有标识的广告都特别有效,其中 3 个被收集到了这本书里。
这种方法有效的原因是消费者买的不是公司的标识,他们买的是公司可以给他们的利益。如果一个广告能成功地传达公司可以给他们的利益,标识的大小只跟设计的质量有关,那就是留在艺术指导训练有素的眼睛里的最好的东西——他的直觉。
找一种比较合适的方法亲切地告诉你的客户。这种容易领悟的东西,这种直觉正是我们的生意,问问他是否会冒昧地告诉他的医生他得的是什么病,开什么处方才合适。或者问问他,他是否会去教导他的律师在合同法方面有哪些细微的不同。我认为我不会去这么做。
我甚至不会去告诉垃圾工人不要用背去背垃圾桶。我琢磨着他知道他该怎么做。
客户因几封消费者的投诉信,枪毙整个广告
许多客户担心他们的广告会伤着某地的某个消费者,所以在接到一两个关于广告的抱怨电话后,就勒令中止广告在电视中的播出。或者他们开始指令广告公司去写让拥有 25000万人口的美国没有人能找出小疵点的广告。
这是恐怖主义做广告的方式,纯粹又简单。面对多数人营销的计划被少数人的顺应意识所垄断。这是一种“政治矫正”的形式。这是法西斯政治上的代名词,这可能是法西斯文风。
但这也是写作上的争论要点。只不过我们每次只争论一个形容词、一个标题、一个脚本罢了。
不要屈服,把道理讲明白,接着干下去。
在起草下一个广告时,你认为怎么写对就怎么写。记住,你的工作是把客户的商品尽可能多地卖给消费者,面对广大群众,而不是少数人。向他们讲明道理,接着干下去。就让那些被冒犯的神情紧张的人去写他们那悲哀的信吧。让他们抱怨好了。
办法就是让你的客户知道这些微不足道的职业抱怨者仅仅是一小撮人。我对付的办法是:
“信涌进来了。” 嗨,不就是信吗?不是奥马哈海滩,没关系。
我说;B-F-D,信涌进来了,没问题。就算是 100 封信,大宗信件也没有关系,精明的客户都知道就是他们挂上一块开业招牌也会惹来一封信,开一个工厂惹来一封信,销售一种产品惹来一封信。我打赌,如果你在明天的报纸上登出了可以治疗艾滋病的药方,到星期五你就会在汉堡王(Burger King) 看到假慈悲心肠的人用粉笔草写的一堆大宇:“你为什么不先把治疗癌症的药方搞出来呢?”
建议你的客户还是把这个广告做出来,神奇的是地球不会停止转动的,因为看到这个广告的人 99.99%会继续生活下去,其余的 0.01%无论观看什么样的角斗影片都会把音量调小,并且去取第 10 个信封写信的。好,就让他们低声哭泣吧。
提前缓和广告的口气或者广告登出去后又拉回来是公司销售部门向极少部分消费者妥协的行为。这是舔邮票爱管闲事的一小撮人,他们整天不于正经事,坐在那里细读《RedBook》杂志,从中寻找他们想像中的冒犯他们虔诚的怠慢行为。请问你的客户:“你们要不按正常规律管理公司吗?你们想给每个噘着嘴、玩弄笔墨、拿着一卷邮票的道德警察对公司的自由控制权,让他们坐在董事会里,检视你的销售计划吗?”
告诉你的客户,这些人是少数人。他们只占 l%的比例,大多数人并不这样,这是美国,宪法用大而高贵的字写道;“多数人说了算。”
用耐性超越客户
我希望有一天你能经历一两个这样的反面论点,小修一下你的原稿,还能保留原广告的本意。但是,这个行业的现实是有时无论你怎么说或怎么做都换不回广告被否定的命运。
如果客户不喜欢你的广告,那广告也就完蛋了。
有些客户拒收广告时他根本就不加分析也不向你解释拒收原因。有一次我看见一个客户杀掉一个广告是因为广告上画着一个蓝色的苍蝇拍。他当时只说;“我认为不好。” 没有给予任何理由作为根据。数月后,我们定要让他做出解释时,他隐讳地说,他从小就对蓝色的苍蝇拍没有好印象。房间里鸦雀无声,我们转开了话题。
有时广告被杀掉并不是因为广告本身的原因。我曾听业界内一个朋友对我讲了这么一个故事。他的广告公司为一个大的销售集团领导层做了一个大型展示会,进展得很不顺利,几乎每个创意都被否了。会后创意指导站在宾馆的大厅里,尽量寻找广告失败的原因。“几个月前我就把广告的战略告诉你们了,” 他向销售集团中最有影响力的成员提问道;“我也向你们提供了座谈会的讨论结果,你们怎么说现在不喜欢这个广告呢?”
“孩子,” 他回答道,“我们想怎么做就怎么做。”
创意指导辩护说:“但是这是不公平的。”、“年轻人,你不明白。”这位领导说,“会议室里有 44 个百万富翁……你并不是他们中的一个。”
所以,思想上要做好准备,接受失败。但是我们不是完全失败,在我们的武器库里还有最后一件武器,那就是坚持。我曾读过这样的警句;成功的意义是你站起来的时间比倒下的时间多一次。
为了这个目的,我催促你用耐性超越客户,我的意思不是让你只为自己的广告辩护,而是和他周旋,就像河水绕着石头流一样,你反复光顾他的住处。我曾为一个难缠的客户的一个要求做了 13 个作品。我在一年的时间里为他做了 13 个不同的方案,而每次都被他用越来越不讲道理的原因给杀掉。我们每次做的方案都是好方案。
他们一直在杀杀杀,一直杀到第 13 个。问题是,我们又提出了第 14 个方案。
总是有广告可做
除了奋争以外,还有另外一种办法。在你有了好的创意以后,那就是按照马克·范斯克告诉我的办法去做:“把创意留下来放到日程表后面。对它说;‘小白兔,祝你好运。’然后付诸实现。” 马克认为你不能在事业上总是打防御战,这种想法和前面几页说的几乎意思相反,但是,他可能是对的。马克说有了创意就走开,明天还有机会等着你去做精彩广告。
这个主意不错,马克可能比我们中任何一个人都会长寿。
认清敌人
可能最后几节我给你们的印象是我认为客户是敌人。但是他们不是敌人。记住,真正的敌人是客户的竞争,是那些客户之外拥有高价产品逗留在城里的其他人,和已婚夫妻的关系一样,他们和你的客户有很多争论。不同于夫妻关系的是,在广告界你可以赢得其中的某些人。
本书评论