第二节 收集意见:可怕,都是敬畏
收集意见不是科学
广告要走这样的过程;你辛辛苦苦忙了几个星期,为客户找到了解决问题的好办法。然后你的好办法被拿到郊外一个不知名的大楼里,让座谈会上的人来讨论。座谈会上的人是一周前在路上拦下来,被认为是目标消费者的人。他们是用少量钱买来的对你的作品发表意见的人。
工作一天以后,这些已经疲劳的路人再赶到你的调查室。他们被领进那小小的没有窗户也没有希望的房间。在那个毫无生气、与世隔绝的夹阁里,他们被要求去看你那还处于半成品的稿子,你和你的客户还通过折射镜子同时观察着他们的反应。
妙就妙在这里,这些人一下变成了可以调查一切的广告专家。被他们看过的每一个稿子都被快速丢进了粉碎机,速度快得把刀都卡住了。
但是,谁能怪罪他们呢?他们从小就开始看电视,他们早已经被那 10 万小时多的破烂广告惹烦了。这回可是算帐的时候了,麦迪逊大街上那些穿吊带裤的先生们,因为他们看到的只是广告的初步脚本,他们会想;“这回好了,我们可以把这野兽杀掉,把它的蛋也给砸了。”
与此同时,在镜子背后这个房间里。客户转过头来对你说;“看样子,你这个周末又不能休息了,创意先生。”
欢迎加入广告业。
据说,委员会是个死胡同,好创意常被诱惑进去,被悄悄勒死。座谈会是委员会的堂兄弟,好创意在这里的命运也是一样。然而这种收集意见的方式无论过程怎样多变,又多么不科学,总是和广告业长在。
客户很习惯这种测试。他们测试产品,测试开店的位置,测试新的口味,测试包装,还测试产品的取名。这些测试大部分都有益于客户的决策。所以不要指望客户会为花上一两百万美元播出的商业广告而只听你这圣人的建议;“嗨!生意公子哥们,我想这个电视广告会走红。”
运用得好的话,这种测试或称调查是个好办法,还有什么更好的方法能钻进消费者的脑里去了解他们想什么呢?做一个如马歇尔·麦克鲁汉说的“思考蛙人”(frog man of the mind〕.找出人们喜欢什么,不喜欢什么,他们又是怎样生活的。没有再好的办法了,大部分好的测试也不是在市郊的小楼里进行的,而是在市区的酒吧里。问酒客们喜欢喝什么样的酒,问商家如何取舍商品,偷听实实在在的人们谈论某类商品或某个品牌。
我要说的重点是,广告业的高手们用测试或调查的方式去获取创意,而不是评论创意。
他们在做广告前就动手调查去挖掘他们应该说什么。当他们用这种方式来决定如何把要说的东西说出来时,好创意就该遭殃了。
如果你的作品交到座谈会上后受到了冷遇或挑剔,这样的事通常都会发生的,你也没有什么办法去补救,那也只能期望你的客户发善心了。
接下来要谈的是一些反对评论细节的意见,或者说是作品评论中的主观科学。
99%的创意人员认为;脚本测试无用
就本质而言,测试本身是为广告找错儿而不是评好。有足够的时间,错儿肯定会找到的。
(如果我对着 11 月小姐的照片看上半个小时,我也会注意到她的牙缝里残留了甘蓝菜屑。
看那儿,就在她门牙和左边大牙之间,看见了吗?)
测试是假定人们对广告的反应理解后显示智力的反应,假定人们坐在起居室看电视时,解剖、分析那些打断他们欣赏电视喜剧的广告(宝贝,到这儿来,我想这些电视人推出来的这些观点不合逻辑,拿笔和纸来)。现实生活中,你和我都知道他们的反应是直觉的,而且是瞬间的。
测试也不准确,因为脚本不能表达拍好的成品所能达到的魅力。座谈会上的人会接受这样的提案吗?“你只不过是个猎狗,总是在那儿叫,你从来没有抓到一只兔子,你也不是我的朋友。” 也许不会这样。(我正看见座谈会里的一个成员放下手中的点心进行抗议;“你为什么说我是狗?我有狗味吗?”)正如埃尔维斯(猴王)唱的那样,和座谈会里的人一样的人们买了几百万张《猎狗》唱片。
测试赏识那些含混不清的广告。因为含混不清的广告对视觉没有什么挑战性。
测试也偏爱那些衍生性的作品。因为人们对有熟悉感的作品比那些独特的、人们不熟悉的、看起来怪怪的或是有创新的作品接受起来比较容易,然而上面提的那些特质正是脚本被拍成后打动人心、让广告具有特殊效果的关键。
如果客户重视广告的格调。测试是不会给予正确答案的,因为贴在硬板上的 12 对彩图根本传达不出拍好的影片所能传达的影像、对话和音响效果。
无论装饰得多么巧妙,测试本身都是请求消费者当广告专家,不可避免地,他们也只能去证明他们是专家。
最后测试还假定我们大家都知道什么能使广告带来效益而且还可以做量化分析。不可能,至少我认为不可能。你不可能用尺子去测量一条活着的蛇到底有多么长。
比尔·伯恩巴克曾说;“我们天天忙着去测评公众的舆论,却忘了我们可以塑造舆论。
我们天天忙着叫别人讲数字,却忘了我们自己可以创意数字。” 这个广告业的简单真理在座谈会的成员坐定开始讨论问题的那一刹那被遗忘了。在那些小房间里,广告可以影响人们行为的威力不仅被扼杀了,而且是被颠倒了。广告通过电视的方式向消费者传达的那种动力换成了消费者告诉广告要说什么。
我要说的是,如果座谈会说你的脚本没有反映出他们的意见,这是个大问题。但是如果你有一个好导演并且在电视里放过几个好广告片,他们会呼应你的脚本所传达的信息。
以上这些争论是有参考价值的,说不定哪天会对你有用。特别是当你的客户喜欢你的作品,而测试的结果却不好,你必须向管理委员会做出解释的时候。
广泛调查的结果证明了广泛调查经常是错误的
我在鲍勃·苏尔堡写的《广播广告》里摘出了这份调查供大家参考。
沃尔特·汤普森曾对一个收视率相当高的短片系列《风之战争》(The Wind of War ) 做过记忆调查。调查结果表明,19%的反馈者记得大众汽车的广告,32%记得柯达广告,32%记得保成保险公司(Prudential),28%记得美国运通,16%记得美孚石油。有趣的是这些公司没有一家的广告上过《广告风暴》。
20 世纪 80 年代中期,调查公司告诉可口可乐公司的领导层说年轻人更喜欢甜一点儿,像百事可乐那样的口味。可口可乐的领导们忽视了消费者对这个百年老号旗舰的忠实。把可口可乐的口味改了,变成了新可乐。在改造的过程中,他们损失了大约 10 亿美元左右。
“我们忘了我们可以塑造品牌。”
调查人员告诉撰稿人哈尔·里尼进入冰酒器市场是个错误。席格兰和加州冰酒器已经抢占了市场。在这之后里尼为 Bartles & Jaymes 公司做了系列广告。一年之后,他的客户成为全美冰酒器销售大王。“我们忘了我们可以塑造品牌。”
在撰稿人克利夫·弗里曼为温迪(Wendy)汉堡做广告的时候,调查人员告诉他在任何情况下都不应该采用“牛肉在哪里?”这个广告。然而广告播出后,全年销售上升了 25%,温迪汉堡也从快餐食品销售第五位升为第三位。赞美这个系列广告的两万多篇报刊文章也没有受到攻击。
“我们忘了我们可以塑造品牌。”
被人们称为 20 世纪最精辟广告的大众汽车广告没有一例受过制作前测试结果的制约。
曾使大众汽车广告系列扬名的人说;“我们天天忙着测试评论众人的舆论,我们忘了我们可以塑造这种舆论。”
座谈会能证实什么呢?
英国广告明星蒂姆·德莱尼在一篇著名文章里提到了直觉的价值,他说;你们注意过 5 家广告公司争夺一家客户的情况吗?他们各有不同的决策和创意——然而神奇的是他们都能通过客观调查来证明自己的做法是对的。别的不说,仅这一事实就可以减低座谈会的价值。调查人员认为如果能提前花些时间对问题进行分析,就可以让你尽快找到广告的结论。但是事实是,只有你定下心来埋头写作,越写越深的时候才开始去解决真正的问题,你需要坐下来,先试着写些东西——这会启动你的创意,然后接履而来的创意思路会最后把你引向解决问题的结论。在我们的广告公司里,我们尽量早些动手写作,早在调查人员做完他们的调查之前就开始了。我们通常会发现,调查人员总是落在我们之后,告诉我们一些我们早就想到了的问题。
写作本身就是解决问题的方式。当你在客户销售市场的真实世界里摸爬滚打的时候,不断地写作本身就会带出答案。答案就在与客户的接触之中,这如同医生接触到病人就能找到病因一样。如果
医生不知道下一步该如何治疗了,你建议他向谁请教呢?是座谈会里的杂货店老板、律师,还是出租车司机?如果换了我,我会让他向另一位医生请教。
我有一个朋友常常在广告公司到处打听,是不是他的创意得到了承认。他问啊,问啊,一直问到说他创意好的人超过杀死他创意的人为止。有时候他问不到理想的结果就继续写作。
你知道吗?我认为推一有效的事前测试是在广告公司的大厅里。
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