第二节 食肉傀儡
20 世纪 60 年代一位非常有天分的广告明星洛伊丝·考瑞曾这样描绘这种客户;客户好像有权要到他们想要的广告。那些好的客户,他们是敢于冒险的人,他们愿意冒着失败的危险去寻求不寻常的广告……那些不怎样的客户呢?他们怕这怕那,恐惧从头而降。
没有人这么说,也没有人说这么多,但是你很明白,他们不愿意冒险,他们也不愿意打破常规。他们评论你的广告作品的标准是平庸。
考瑞说恐惧从头而降,中国人有句更传神的话;“鱼烂先烂头。”
其实,你从几个副老总身上就能闻到一种恐惧的味道。没有任何药品可以掩饰他们对老板的恐惧,他们可能是怕老板也可能是怕老板的老板,反正都一样。
是老板对这些副老总做了一件可怕的事。他把他们安排在让他们什么都不管的位置上。
他们办公室外面的门牌上写着“销售副经理”,但是他们并不指导销售,也不做与销售有关的其他事情。他们实际上是只吃饭不干活的活傀儡。
一种无形的绳索从高层管理者那儿吊下来,牵动着下面每一级决策层。绳子虽细,但却很有力。副老总们做的每件事、想的每一个问题、写的每一个备忘录。每一个不被推迟的决定都要受到怀疑和猜测。
如果你是那个饭桶傀儡,你能做什么呢?也只能说不。广告脚本放在你的桌子上,牵动你手的那根绳子就会让你去取那个大大的印章“不”。砰的一声,“不”字就盖到广告脚本上了。
“不!”
我就见过恐惧让一个饭桶傀儡无所适从的情况。
她是你们可以猜得出来的某个大公司的市场部经理。她要做一个 30 秒的电视广告推销下一个春天将要推出的新产品。产品很棒,值得做一个大型的精彩广告来介绍它。我们一起努力工作并且提出了我们认为很有创意的想法。
我们乘飞机到了那个公司,握手问好,找了间有支架的房问,我们把作品支到架子上,做了展示。她看了看我们的脚本,又看了看她的笔记本,顺手写下了几个字。(当客户这样做的时候,我们都会猜到她一定是写了;“立即找新的广告公司。”)她抬起头说;“我不喜欢这个。”
战略没有问题,我们表达战略的方法也没有问题。
“我就是不喜欢它。”
好客户这样做是可以的。如果他们多数时候都能接受好创意,那么,有时对某些作品表示一些保留意见是完全可以的。我们有时也有这种时候。我们决定与“我就是不喜欢它”奉陪到底。我们回去又重新做起来。时间一天天过去了。我们做出了 3 个脚本并提到了第二次会议上。幸运的是 3 个脚本都各成一体,创意都不错,取上哪一个脚本我们都很高兴。
“我就是不喜欢它。”
“3 个都不喜欢吗?”
“我就是不喜欢它。”
“你不喜欢的地方是什么?”
“我说不好。” 接着她说:“等我看出毛病来再告诉你们。” 这是每一个无赖客户早晚都会说的一句话。
撰稿人、作家迪克·沃塞曼曾说上面那句话等于将军对他的军队说:“大家分散向各个方向前进,等我看准了哪个战士走的方向对时,我再命令你们朝他走的方向前迸。”
我们就真的是向各个方向前进了。一次一次地开会、休会都是为了那个“我就是不喜欢它”。没有定案的脚本越难越高,过了一段时间,我们也懒得飞过去开会了,我们用传真,把脚本传过去。得到的回答总是那句话。
我们向她提了 25 本脚本,25 个都被枪毙了,我向你们保证,我们没有应付了事。产品确实是个好产品,我们面前也有广阔的开拓余地。我们自始至终提的全是好创意。
“我就是不喜欢它。”
时间越来越少了,导演 1 月份的日程也排满了。点播的时间订好了,客户慌神了。有时客户着慌对广告公司是好事。但是这次还不是,她仍然让我们继续提供脚本。在最后一次电话会议上,广告公司干脆拒绝再提供脚本了。
客户完蛋了。我的意思是她全瘫了。
我记得她在电话扩音器里的声音颤抖着。她开始哭求了。向上帝保证,她乞求我们再做一些脚本时的情景就像大烟鬼犯了毒瘾一样。
她迟疑不决的举动已经变成难改的习惯了。
“好吧,不用做 30 秒的影片了。嗯,只做 15 秒的就行了。我接受 15 秒的影片!你们还是做几个 15 秒的脚本吧!哎,乖宝宝,再给妈妈送个脚本来吧。”(当然。她并不是真的用了这样的措词,但是……她那腔调就是这样。)我从来没有见过这种情景,情况也越来越糟。
不管怎样,当我们拿出第 29 套脚本时她总算收下了。广告公司并不认为这个脚本好。我们只是捏着鼻子去做它,希望不管效果怎么样,做完了也算了了一件心事(这个项目变成了毁坏我们名声的臭狗屎。就是那些本来是被扔出窗外的东西,又从门口钻了进来)。我们找了一个二线导演,找了迈阿密的一个场景,并且得到允许。开了一个没有预先安排的拍前会议。搭了场景。开拍前一天晚上拍摄小组到了佛罗里达。这时电话铃响了。
在我们做了一切准备之后,第 11 个小时,59 分 59 秒的时候,客户服的止汗药又不灵了,老毛病又犯了。“我就是不喜欢它。”
广告公司被迫再拿出一套方案去适应已经设好的场景,还不能超出预算。这就像你被告知要造一架飞机,而眼前只有一个咖啡罐,一只彩笔和一本过期杂志《体育画刊》一样。这实在让人发疯。让著名记者比尔·梅勒说中了:“对不起,编辑最后的态度仍然是不确定。”
这些难以置信的类似苦行僧度日的周而复始的操作被称为。“360°转弯游戏”。就像转180”的弯子,但是转了两次,显然,这个。客户玩了 540°或者甚至是 720°的游戏(在布鲁塞尔有人见到玩 900°的游戏,但是到这本书出版时还没有找到书面证据)。
广告公司不得不重新开始画脚本。这次只用了 10 分钟,创意就想出来了,疲惫的撰稿人和无精打采的艺术指导,走到房间尽头那个吸烟区吸烟去了。
第 30 个创意踉踉跄跄地走进撰稿人的脑海。这个创意就像一只瘦得只剩一副骨架的小病狗,软弱无力。撰稿人说;“好吧,你看我们做这个行吗?”
艺术指导看了看小病狗,小病狗抬起头看了看艺术指导。
“就这样吧。”
他们带着这病狗似的创意走到最近的一个电话亭,给客户打了电话。
客户喜欢这个创意。
毫不奇怪,最后一个脚本实在让人难受,让人难受到在我们最后剪辑时都想换频道了。
“看看还有什么其他节目。” 有人会说。更让人震惊的是制作好了影片后客户又说不喜欢,而且还责怪广告公司;“为什么你们给我们做的广告不如你们给别的客户做的广告好?”
这个广告从来都没有播放过,我发誓这是真的。
我在很多广告公司的布告栏里贴着这样一个单子,就是那些大家复印来复印去,你传我、我传你的笑话,最后传到字迹都看不清楚了的。
做广告经历的 6 个阶段
l、激情。
2、幻灭。
3、惊愕。
4、寻找错方。
5、无罪人受罚。
6、赞扬并援助那些没参与工作的人。
那些曾钉在广告栏里的笑话变成了严酷的事实,广告公司狂热地忙了一阵子后,客户又去转找其他广告公司了。
说起来也好笑,一个月后那个公司的业务员离开了公司,我们听说那个女人也被解雇了。
你可能想不到。那女人走了以后,客户的广告就改进了。这事有时让人难以接受;。我的意思是比较成熟的做法是洗掉你手上的血迹,跟那个客户说再见加上一句祝他好运,而心里却诅咒他们永不得好。就像女朋友把你甩了以后,你希望她以后的日子不是在阴沟里过,就是在班恩快餐店里拿着拖把擦地板一样我还见识过另一个饭桶傀儡,他在一个被管理恐怖笼罩的公司工作。他在公司里所处的位置就像食物链里的浮游生物一样低。看上去。他就像电影里开场 5 分钟就再以不见了的苍白小角。但是,要想让广告通过。你还得通过他来执行。可悲的是。这个周六晚上特别娱乐节目中小老鼠放出的枪和其他人放的枪一样厉害。
他可能是我所见到的最紧张的一个人。有天早上,我看见他拿着空杯子,站在公司咖啡机旁,从牙缝中挤出了一声咆哮:“他妈的,怎么还没有咖啡。”他的血压极高,如果他不小心让纸割了一下,他都挺不过去,动脉里的血就会喷到天花板上去。
然而,胆小如鼠的他,却会玩弄些权利的游戏,而且玩得堂而皇之。无论何时你拿出广告提案征得同意时,他既不看你,以不看广告,什么都不看。眼睛直盯着他眼前那个一旦签字就有法津效力的公文纸。
你乘了两个小时的飞机,带着脚本档案袋几次上下出租车,终于到了他的会议室。你搭上了架子,向地展示你做的广告。如果你的脚本只有画面那你得气死了,因为你本来是想省去解说词只用画面表现创意,他根本看不懂,你必须再用语言去解释你的形象。
这人必是一个饭桶傀儡,没有猜出上级的旨意是不敢做决定的。他干脆就不做决定了,把皮球踢给他的顶头上司。
碰上这种饭桶傀儡,你什么办法也没有,只能由你的老板跳过他去找那个牵着绳子头、可以做主的人。这种事你做不了,只能是你的上司和他们的上司一起商量,有时这个办法很有效。你有可能发现其实那个公司的企业文化并不是建筑在恐惧经营的基础上,而是那个跟你接触的人自己给自己制造了一层恐惧的烟云。
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