第一节 爱、荣誉,相信你的直觉
伯恩巴克说;“在天才的作品里,执行就是内容。”
不加常规销售信息,概念有时被表现得淋漓尽致,这样的广告再好不过了。为了取得这种执行效果,你必须要先了解你的消费者,而且要了解比你做的这个品牌还要透彻。他喜欢什么,他是怎样思考问题的,他的生活态度是什么。如果你的广告把他的内心世界都反映出来了,你就会成功。因为只有这样,消费者看到你的广告后才会想“这个公司了解我”。
这儿有个好例子,正好说明了对消费品深入的了解自己的直觉及绝好的制作共同造就了这个经典广告。
想像这份电视广告,没有配乐。
银行人说;“这里有许多文件要处理。买房子的时候需要填写文件和签署文件。
第一份文件说如果你不按时付款,你就失去这栋房子。你很可能不愿想这件事,但是……你必须在这里签名。第二份文件说这房子有同额保险金。你在左下角处签名。这里要明确说明的是,没有人架着枪逼你签名……你是自愿签署这份合同的。第三份文件是说这房子没有白蚂蚁。最后一个文件说这房子是你的主要居住地,你不需要用每月租金收入去付贷款。希望你把支票本子带来。这才是最关键的乐趣。尽管绝大多数人不这么想,我还是总这么说(忍不住笑出了一点轻声)。”
这是为约翰·汉考克金融服务中心做的一个非常著名的电视广告。它在 1986 年横扫了全部广告大奖。广告的影片是一对年轻夫妇坐在贷款员的办公桌前,买他们的第一栋房子。中间快速穿插着一些打印的文字,说明约翰·汉考克服务中心可以提供的各种投资服务。
我确信在纸上,这个脚本显得平淡无力。事实上现在看起来,它也很平淡。然而,这正是我要强调的重点。如果导演不是乔·派特卡,创意小组又不像比尔·希特和唐·伊斯顿那么会调味,这个短文还真可能平淡无味。
但是,使这个短文成功的正是创意人员抓住了有些人在花大笔钱买东西时的那种谨慎小心,甚至呼吸失常的紧张心理状态,才把这种心态被触及的感觉生动活泼地搬上了屏幕。
这里没有特种效果,没有夸张的搞笑,也没有运用我在这本书里谈到的任何技巧。就凭两个创意人的直觉,他们成功地把这个脚本转换成了电视影片。
马克·芬斯克对我说;“不能用讲道理的方式赢得观众的心。”人是不理性的,我们都愿意把自己想成有理性的人。然而我们并没有理性。如果你大胆地检查一下自己的行为,你就会同意这个说法。在你所做的事情里,只有少数几件事是出于理性去做的。消费者是人,他们也不例外。多数人买东西都是出于感性的理由,东西买到家后,再找出买它的逻辑。
所以这是另一个建议:相信你的直觉,相信你的情感。在你尽力寻找让别人买你的商品的理由时,换位思考一下。换成了你,你听到什么话才能去买那个商品。向内心深处挖掘一下。如果不得已,就先写广告,后补那讨厌的战略。把那些发臭的小组座谈会放到一边,去寻找自己对产品的感觉。
如果基于感觉的创意能让你接受,它也可能被别人接受。有人曾对我说;对我个人来说,最有个性的事,往往是放之四海而皆准的共性。相信你的直觉,直觉确实有用。
本书评论