第五节 如何写广告正文
第一条规则;尽量写好.
我并不认为人们会去关注广告的正文,我们已经进入了一个生活节奏极快的时代,人际交流频繁,商业活动紧凑,就像那些驾车一见绿灯亮了就按喇叭启动车辆的人一样,电视前的观众对广告的注意也就那么一刹那。如果你的广告没有诸如“我们可以向你捐出 700美元吗”的字样,他们看到第六个词时兴致就消失了,你写得再多也没有用。不过,这只是我的见解。
马丁广告公司的雷蒙德·麦金尼为简写本导读做的广告就很好,只有一句话:“故事大纲,当你没有时间去看那部电视剧的时候。”
但是,我写正文的时候,无论是长还是短,都尽力去写好,让它精彩动人,有说服力,并且可读性强。我建议你也这样做。因为确实有些人会读你的正文,而且一旦他们去读你的正文,他们就是你做广告的真正对象。他们对你的作品感兴趣,并且会像观察橱窗中的陈列品一样,认真仔细去观察它、体会它。
所以在我一再强调画面重要的同时,同样强调认真写正文的重要,广告一旦需要正文,那就写得精彩动人,写出你的热忱,写出你的智慧,写出你的真诚。重点写清楚后,马上停笔。
使讲演稿生动有效的五大要点
l、强有力的开头。
2.只讲一个主题。
3、使用简单易懂的语言。
4、在听众心目中留下画面。
5、戏剧性结尾。
写得像你说话那样形象生动
无论是写广告正文,给客户写信,还是给同事写个便条。我建议你用说话的形式去写。
不知为什么,当别人让你拿起笔写点什么东西让别人看时,十个人里有九个都会认为要写得庄重些、权威些才好,而且认为用权威的语气比用清楚的口语会更有说服力。
请看我从档案里找出的这张便条,如果你真能见到写这张便条的人,你没准儿会说:
“这家伙真厉害,他叫鲍勃。我想找他来和我一起合作。”然而鲍勃却写了下面的便条(他要说明的是因为经费太高项目被枪毙了)。
上周末,“香极了”这个项目被香料大师消费商品管理部给搁置起来了。
原因是因为启动项目的成本不足,这是指的不是 1995 年市场测试的成本,而是指扩大业务后的成本,即如果这个项目被评为一个可行的项目,1996 年及以后,为扩大营业面积而开设的新连锁店的费用也包括在内的成本。
总之,运作规矩是这样的;香料大师新产品部要想放松对“香极了”1995 年、1996 年及 1997 年的预算开支,它需要得到消费产品管理部的批准。而再由消费产品管理部向公司推荐后。才能推动这个项目的进程。因为决定的制定权在消费产品管理部这一层,公司很可能会不接受这个项目。这样,这个项目就被打入冷宫了。
我发誓除了“香极了”这个名词外,便条上每个词都是真的。因为项目太贵,被否了。
九个字就够了。鲍勃却用了上面那一大堆文字(143 个英文单词)。他不但没有把用 9 个词就能说清楚的
意思传达出来,反倒把读者弄糊涂了,因为他写的都是对普通人毫无意义的企业用语,很难让人看懂。鲍勃骄傲地用罗塞达石碑上刻着的那些希腊文和埃及象形文字写了便条,把那些看不懂他写了些什么的读者丢在一边,自己却乘电梯下楼到了大厅,一边下楼一边想,他今天做了一件让资本主义巨轮逆转的大事。
当然,他回到家里,就不会用这种语言和他妻子说话了。
宝贝,主旨;晚餐。这件事使我以及家中其他成员(也就是珍妮斯。比尔和小鲍勃)共同关注,你做的调味肉汁产生了粘稠度的不一致性(一般人称之为出现结块现象)。如果家中的狗不在最近失踪的话,这件事也不至于构成引起矛盾的事件。
用说话的方式写。
用通顺易懂的句子写出正文的韵律,让人听起来自然。要按语法规则写,形容词要用得轻松得体。短句子最好。一词句呢?也很好。如果你喜欢的话,可以用介词短语来结尾;如果感到顺手又顺口。又能让语义清楚,可以用“和”或“以及”起始下一句。总之,不要忘了你是在做推销工作。如果你一味咬文嚼字,就把销售丢到脑后了。
写得就像自已是品牌,并且正在为自己说话
每个品牌都有个性,苹果电脑也不例外。无论你读苹果电脑近哪年来的那一份广告,都会感到你在于同一个精明强干的大哥在说话,他正和你坐在键盘前 告诉你个人电脑操作起来是多么容易,它的功能又是多么强,多么全面而独特。成功的品牌都能找到自己。独特的声音,并且年复一年地沿用下去。
如果你接手的任务是为已经建立了自己的品牌形象和声音的产品继续做广告,你可以反复阅读这个品牌已有广告的正文,从中体会出它的韵律和腔调,同时策划人员也可以帮你调整到这个品牌应有的腔调上来。
如果你要为一个全新的品牌做广告,或者是为一个老品牌重新定调,那你就交上好运了。这是这个行业最有创意和回报最好的事情——给这个品牌定位,塑造出它独有的形象、方式和声音。
这样做不是为了追求写作风格,而是为了创造出品牌的个性,创造出在商品外形差异越来越小的市场竞争中极为重要的关键因素。
让我打个比方,你正在为一种新型数车做广告。通常,你会把车摆在广告里,这个稿子已经是个半艺术品了,从某种意义上说确实是个半艺术品。如果你想在广告里既放上车的造型又放一个标题的话,你就要考虑如何把标题写得独特,让它非同凡响。
以下是 3 种可用的标题。
“万一油耗尽了,很容易推。”
“我们永远不说大话。”
“看起来不好看、但它会让你想到哪里就到哪里。”
再看下面三个标题:“在燃料让人烦恼的社会里,说驾车是蛮有意思的事,是不是太过分?”
“豪华轿车——有钱人不全是懒汉。”
“富人仍在高消费,只是高明多了。”
你能辨认出哪些是为德国大众汽车写的标题,哪些是为宝马写的标题吗?很容易辨认,本应如此。。
写正文前,在头脑中先形成论证的基本结构
写正文前,心中一定要清楚自己要写什么。“就这样,写好标题后,就从第一步写起,接着写第二步,用第三步结尾。” 如果忽略了这个步骤,你就会陷入毫无意义的模式里,就像夏天纱窗上的苍蝇一样撞来撞去找不到出路。
正文里不要写标题已展示出来的东西
在许多广告里,作者都是在第一段浪费读者的时间,重复标题已经展示的东西。你知道走户串门的推销员吗?你的标题就是他从门缝里向你说的话,他的名字,他卖什么,为什么他卖的东西比其他人的东西好。
好了,你的读者已经让你进门了。现在你正站在大厅里,不要在第一段重复介绍自己、浪费时间了。“晚 还记得我吗?我就是两秒钟前还站在门前的那个人,记得吗?我已经向你介绍了我的名字。我卖什么东西、我的东西为什么比别人的东西好。”
切入重点后,该进入细节了。如果能把最引人注目。最让人惊奇或最能说服人的要点放到第一句里,有人读标题你就算幸运了。
广告的正文应该反映出广告的整体概念
动笔时,尽量写出你脑中概念的形象,并且尽量写得生动鲜活。
我这样说并不是强调写作风格,而是为了让正文简明生动,应是一概念、单一声音、单一风格。
文章要做得恰如其分,因为文章过分是常见的毛病,这样的稿子不成熟,看起来像业余作品。记住,广告的作用是画龙点睛。还要特别强调,不要戛然结尾,建议用客户的地址和电话号结尾。
“不要把你的风格强加在战略上”
这是 20 世纪 70 年代著名作家埃德凯南说的。我认为我理解了他的意思。
你的任务是尽最大努力把客户的商品刻到别人的记忆里,而不是创作出一个可以放到你作品集的稿子。当然,你想两者兼顾是书事,但是如果太用心强调你的风格,你可能就兼顾不了两头了。不要担心风格,无论怎么做,你的风格都会体现出来。风格是你脑子运作的一种方式。把精力放到好好解决客户的问题上,你的风格自然也就显现出来了。
避免模糊
这正是我要强调的重点,这几个字似乎是表达了我要说明的重点,但是还是表达的不确切。我不是要你平铺直叙,而是让你写得让别人明白。
怀特说;“要模糊得清晰。”
假定你在写信
为什么要对着大众写呢?人们读广告都是自己读自己的,是吗?所以,你就对着一个人写。
就像写信那样,这样写会使你的稿子听起来自然、亲切、不像说教。精彩的正文给人的感觉不像是在演说,而像是一个人正对着另一个人说话,不像大公司的公关部门由某某人打印出来的书面语言。
在大脑里想像出要读你信的人的模样,她当然不是“18 岁到 34 岁的女性,家庭收人只够生存”。要把她想像成一个名叫吉尔的女性,她正想着买一辆款式新颖又小巧的卧车,她坐在候机大厅里,闲着无聊,一边设法把粘在大牙上的小熊软糖抠出来,一边读着《时代》周刊。
写完正文之后,在承上启下的结合处加些修饰
运用连接词把每个利益点流畅自然地连接起来。让每个句子都与上一句子自然连接。这样做好之后,你会发现划掉正文中的任何一句话,全文的通顺和结构都会受到影响(很多客户并不懂得正文自然流畅的重要性,所以,许多广告正文就像撰稿人等候公共汽车时的喃喃自语)。
全文段落越短越好
短段落让人读着爽快。我从未读过诺贝尔奖得主威廉·弗克纳的经典作品《闯入坟墓的人》(Intruder in the Dust),原因正是因为这种感觉。那些一段能写 8 页的段落真的让我感到沉重。记住,没有人拿着书签去读《People》杂志。因为它简明易懂。一定要使你的广告正文写得像《People》杂志那样简明易懂。
写完正文,大声朗读
我是吃了苦头才悟出这个道理的。有一次我为 5 人一组的客户写了一个广告,我把正文大声读给他们听,只有我开口向他们念正文的时候,我才发现我写的稿子是多么难堪,听着漂在空气中那些小学生才犯的语法错误,看着客户脸上那木然的表情,我的声音渐渐哑了下去。我无可奈何地出着冷汗。这情景观在就浮现在我的眼前。
写完正文,大声读一遍,绕口的结构、不太连贯的句子都会在大声朗读的时候自然出现。
写完正文,检查检查,把它删减成 l/3
不要匆匆把客户要删的内容删掉就算完事
当你写好的广告从客户那里返回并带回了客户要修改的意见后,不要只在有分歧的地方修修补补,这样做会破坏整个稿子的一致性。要从头全面修改,改后还要再阅读一遍,待自己认为修改后的稿子、和原稿一样流畅后再把稿子交给客户。
结尾口号要气势磅礴
如果你必须写一句片尾口号时,尽力写出比客户商品更大气的句子,让它气势磅礴,回味无穷。
在我看来,耐克片尾写的那个结尾句是迄今最好的口号;Just Do It,这句话没提鞋字,和体育运动也不相干,它讲的是生活,是一种生活态度,而鞋子却卖出了好多好多。
这样的结尾不但“酷”,而且还给日后对同一产品做进一步宣传多时留出更多的技巧变化空间。
谁说一定要有结尾口号
结尾口号只不过是硬塞进广告里的一个元素,为的是把人的注意力拉到广告上来。在我看来,结尾口号不见得能为广告加进新意,通常都是些无聊的废话。
“回顾过去,展望未来……今天。”
“50 年来的世纪精华。”
如果你的客户硬要让你加进一句结尾口号,你可以参考一下约翰·莱昂斯在他那本《气魄》中列出的产生废话的列表。他说;“从每栏里挑出一个词,把它们串在一起,就能造出一个极好的企业口号”
制度 自信 卓越
承诺 明天 信任
精神 成就 技术
研究 科学 未来
上扬 理解 质量
人类 帮助 今天
人们 致胜 创新
“对理解卓越的承诺”,“以质取胜的精神”,这些句子从头到尾听起来都是一个意思。
我认为除非你能写出“Just Do It”这样的语句,否则你就不要写结尾口号。
我曾见过一个悲惨的结尾口号,伤了好几个人。我想那句话是为斯托费尔冷冻食品写的,斯托费尔希望你念成;“人们期望我们做得更好。” 而如果你把它念成;“人们期望我们做得更好”时,人们就会认为这种食品不好,有待于改进。
细节上边要花功夫
尽最大的力量把稿子写好,即使最小的细节也不要放过。如果你认为稿子还有一点点不合适,继续努力把它调整过来,直到满意为止。“诗歌永远修改不完,只有你搁笔。”——诗人保罗·瓦雷里
保持客观的态度
当你把好的创意写到了纸上 并且已经修改到你满意的程度时,先不忙把作品交给创意主任,最好是先把稿子拿到大厅里,让别人评论一下,这样做并不是为了收集民意,而是进行灾难预测。
这样做可能不是你的风格,如果感到这样做不自在,可以不做。不过,这样做可以帮你进行快速的实地检查,发现要补的漏洞,指出继续探索的方向。
要保持客观的态度。听听人们对你的稿子有什么评论。如果不只一人指出你的稿子有问题,一般来讲,那就是真有问题。记住,在公司里,你是把稿子拿给希望你的稿子成功的人看。一旦稿子出了手,情况就大不一样了。人们很可能边读你的稿子边想。这个广告和其他广告一样糟。
所以,要听听其他人的意见。有句谚语说;“当 10 个人都告诉你你有尾巴的时候,你迟早要转过身去看一看。”
把马马虎虎过得去的稿子换下去
系列广告中,如果有一个稿子属于马马虎虎还过得去的稿子,坚决把它换掉。再做一个和系列中其他稿子一样精彩的稿子。
我常对自己说提交一些看上去还过得去的稿子也可以,因为时间很紧迫。但是如果读者看到系列中的一张不好时,他不会去设想绝大多数的稿子都好,从而原谅这一张,因为他们每次只看一张。所以必须把全部稿子都做得出众才行。
据说,日本最好的公司在监管商品质量时,用这样的话来严格要求质量管理人员;“一年里有几次可以允许接生婆把婴儿摔到地上?”能允许她摔一次吗?
还有另外一句名言,我不知道是谁说的;“好是精彩的敌人。”
确实是这样。好是容易被人接受的,好向你张开双臂说“嗨,我还不错,是不是?”你也劝自己去接受它。过一段时间你就会发现,你的广告作品逐步从精彩一精彩一好而走向一般了。这就坏了。
本书评论