第五节 不要为广告而广告
读者一听就知道是广告
不要让你的创意去阻挡商品的销路。伯恩巴克说;“我们的任务是让客户的商品畅销……而不是卖弄我们自己。让那些不让商品出众却让自己辉煌的小聪明创意统统见鬼去吧。” 这种事情常会发生,当客户因为这个原因而否定广告时,客户是明智的。
我不只一次地听客户这样说过;“你们的创意像个吸血鬼。” 意思是说创意过分激烈,以至于把商品本身所传达的信息给抹杀了。不过也要有心理准备,有时客户说这句话是为了拒绝与他们意愿相违的不寻常创意。当然有时他们是对的。
这种情况通常发生在作者为自己不喜欢的商品做广告的时候。
这说明他对商品理解得还不深,还没有发现商品让他感兴趣、让他兴奋的地方。他坐下来只是做些表面的概念游戏,把那“无趣的老东西”搁置到脑后,还希望广告发出去后能传达销售信息。但是,广告有趣的地方不应该是传达销售信息的工具,它本身就应该是销售信息。
回过头来再想想战略。记住伯恩巴克的教导:“商品,商品,商品,紧抓住商品做文章。
” 不要在离谱的创意中打转儿,无论那个创意有多精彩。
大卫·奥格威用了一句非常经典的话来说明这个问题;“当埃斯奇里斯(希腊诗人和剧作家)说话时,人们说‘他说得多好啊!’而当狄摩西尼(希腊哲学家)讲话时,人们就说‘让咱们跟菲利浦对着干’。”。
不要让读者一看就知道是广告,
人们买杂志不是为了看广告,为什么让它看起来像广告呢?这不是说让你随便做个什么东西,而是不要为广告而广告,否则好像广告说;“翻过这一页。”
也许你不需要在画面的右下角贴上商品的标识。能想出表示商品标认的其他方法吗?电视广告能不能拍成小型记录片?或拍成一个短小精悍的肥皂电视连续剧?
广告不单限于平面
试试立体凸现、封面拉页、折页插图或页面裁切之类的设计。节假日期间和旅游旺季,饮料公司最会利用机会制作些非正规的奇特广告去吸引消费者,它们有的在饮料包装上设置会说话的芯片,以强调这种饮料的特殊口味,有的装上可让瓶子突然打开喷出饮料的装置。
但是,你完全可以试试花钱少的做法,采用系列广告页面裁切的概念。使用硬纸压模,或其他不同的纸板或薄膜之类。总之尽量让广告看起来不是为广告而广告。
我见过一个高两英寸、宽四英寸的立体小图书,固定在一张白纸中间。书的封皮上写着“海湾 TDi 柴油机”。翻页时,你会感到如同欣赏一部小电影。每张图都有不同的形象。但是你同时看到油表的指针总是停在一个位置上,那是油“满”的位置。这份珍品是伦敦 BMP DDB Needham 广告公司的杰作。
广告不必全都登在杂志上
媒体的运用也需要创意,不必因为客户习惯于电台的广播稿,就总是为它写广播稿。
纸咖啡杯的内底儿就是为甜味剂做广告的好地方。柯申霍姆邦德公司(Kirshenbaum &Bond)的广告人员认为纽约市的人行道是为女士内衣店做广告的好地方,于是他们在地上印着;“从这里走过去,你可以买到新式内衣。” 在伦敦,阿博特·米德·维克斯(Abbott Mead Vickers)把《经济学家》杂志的广告写到公共汽车的车顶上(见图 3.12 )。
你的创意甚至不必用广告的形式
我见过的两个绝妙的推销概念就不是用广告形式表达的。
一个是为反对酒后驾车的母亲联盟做的。他们把一辆撞毁的汽。车放在平板卡车的上面,放到市中心的人行道上展示。那是一辆警车,受害者是一位被酒后驾车人撞死在驾驶座上的明尼苏达州的执法警官。被撞毁汽车的下面一片狼藉,并在那里写下了事故的经过。及受害警官的名字。他是一个有家室的 36 岁男士。没有撕心裂肺的标题,有的仅仅是残酷的事实,是那驾驶座边车门被撞凹 3 英尺的受害车。人们会想像到谁坐到这个座位上也不能幸存,看到这个场面,人人都会带着悲愤离去。
闪进脑海的另一个例子是英国航空公司著名的剧场大作。广告是这么展开的,你在剧院里边吃爆米花,边等电影开始。银幕上出现了飞机到达机场的镜头,一个男士挽着一个女士慢步走在巴黎的大街上,你正想着:“又是一个无聊的广告”,突然。一个女人从座位上跳起来,对着屏幕大叫。
“比尔?……比尔!你在干什么?”女人大叫着。银幕中的男人抬头向观众席看去。天哪,原来是她?他满面愧疚,也应该愧疚。因为他被镜头锁住时,正和一个女人手牵着手。
这是地欺骗妻子(或女朋友)的行为。而他的妻子正坐在观众席上。他结结巴巴地想做些解释。观众席上女人的尖叫表达着她的情感。她抓起外衣,离开座位,带着满腹的惊愕冲出剧场。
盛世长城广告公司的创意者们用下面的声音结束了这一绝妙的广告;“为什么不让英国航空公司的机票在本周末给你爱的人一分惊喜呢?”
这不是广告,而是一个事件。可能这个广告给人们带来的感受比即将上映的电影还要强烈、动人。
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