第二节 在纸上,画起来再说
艺术家内森·奥利维拉写道;“所有的艺术都是从第一条线衍生出来的,最难的事是画下第一条线,但是你必须从这里开始。”
以下这些办法。可以帮你画上这第一条线。
先写得实,再写得妙
为了打开思路,先把你要说的一五一十地写下来,然后再修饰它,让它印象深刻,与众不同,富于新意。作为第一步,先把你要说的话写下来就是了。
标题可以先从“这个广告是关于。。·。。。” 开始,然后接着写下去,谁知道呢?也许写着写着,到了写完“这个广告是关于”的时候,你的妙计就出来了,即使你还没发现什么妙计,至少你精力集中了一点,这是个良好的开端。
不管怎样,你开始写就是了。不要让眼前的这张白纸(海明威称它为白色的公牛)吓惜就是了。有一次比尔。韦斯特布鲁克向我展示了怀特给他写的一封信。信中回答了比尔向这位著名的作者请教的问题,即如何才能渡过大脑堵塞的过渡期。
怀特回答说;“把话说出来。”
修饰战略
把战略陈述想像成一块粘土,要求自己必须设法把它雕塑成一个看上去有趣的东西。所以你可以试着用不同的方式再去陈述这个战略,快速说一遍,用规范语言说一凤 再用方言土语说一遍,长话短说说一遍,带着火药味再说一遍。总之,用各种可能改变原战略的方式反复陈述这个战略,就像是把在电梯里无意中听到的业务员之间的对话变成喷在街道和胡同墙上的话一样。
地中海旅游俱乐部的横幅标语可以是“最佳的逃脱方式”,也可以是“不仅仅是海滩”。好在艾米罗蒂和普利波创意奇特,把这个横幅变成了“地中海旅游瞑乐部——文明的解毒药”。
但是,也要注意,不要让你的战略太显露。很多广告都因透明度太高而失色,一般来讲,这种情况都发生在没有找出适当的创意去转化这个战略的问题上,你的广告就只能停留在平淡鲜明 i 失去了魔力,读起来也没劲,就如多罗西发现她盼望的精灵只是躲在一帘子后面的装疯卖漫的人一样。
允许自己狂想。
安妮。拉蒙特在其《一个一个来》中谈到写小说的艺术时说;我能写出些东西来,首先是先从最真实的万面下手,写得“再差也没关系。这第一稿就像小孩子写的东西,想到哪儿就写到哪儿,把纸写满画满,反正也没有人看到这个稿子,以后再.修改就是了。就让自己像孩子一样,把进入你大脑中的声音和影像画到纸上。如果有个人物想说;“哦,你要什么,臭小子。”就让她说好了。
做广告也是这样,就从“够格的顾客免费”往下写吧。
记住,笔记本主要不是用来记录阳春白雪,纸张不值几个钱,纸不是博物馆里的展框,而是一个工作平台。动起笔来,写下去,不要停。
也允许你的搭档狂想
如果你发现搭档的想法不算好,你千万别皱眉头,因为那样你很快就中止了他的创意过程。千万不要这样做。即使他的想法实在很糟,说一句“这很有意思”草草过去,接着写就是了。
多给初生的创意喂些牛奶,定时把嗝拍出来
对于刚想出来的初步创意要多加呵护和肯定,因为在真正的创意形成之前,你并不知道这个创意会导致什么结果。所以对于刚出现的想法不要挑剔,而是想想它好在哪里,你先不要扮演魔鬼的角
色,而要像作家西德尼·肖尔建议的那样“做天使的保护神”,并且要和善耐心地呵护到底。
想法共享,不成熟无妨
有些本来可行的想法,中途行不通了,有时我就送到这种情况束手无策。好像中问有个无形的墙,挡住了我的思路,使我不能把已有的想法再提高一步。这时我的搭档把我那不成形的可怜想法接过去,修饰成恰到好处的完美作品。
记住,团队工作的要点不是把自己完好的想法拿到会议桌上援给搭档肴,而是如何让一加一等于三。也就是说互相启发,让两人的创意更辉煌。
离开搭档,自己先思考
我知道很多人就是这么开始工作的,这使各 8 在开始讨论之前有机会从自己的角度着眼考虑问题。
善于运用潜意识
创意从何而来,我还真是想像不出答案来。大约在 1900 年一位叫查尔斯。哈耐尔的作家说,真正的创意来自一位为我们工作的好心陌生人。小说家艾萨克·辛格说;“有一种力量在呵护机 给你耐心和思路。” 电影导演家乔。皮特卡也说;“好创意是上帝给的。” 我认为他们说的都有道理。和选一块能展现油画风采的帆布来比,好创意的来临就算不了什么了。
马歇尔。库克在他那本《让创意解放出来》的书中建议说;“如果你能让。愤愤不平的意识平静下来,控制住自我,你就能听到你笔下更深层、更真实的声音。你就不是那个坐在接待座子外叽叽喳喳的那个你,力图把楼里发生的一切都归结成你的功劳。”
让脑中那个说话的你住嘴,开始做海拉说的那个“有节制的白日梦’,做均匀的深呼吸。如果运气好的话,创意就慢慢出现了。这个广告要告诉人们什么?不是你,而是广告在说话,请把你的嘴闭上,用心听就行了。
试着从商品的类别方面思考
你是在销售舷外发动机吗?在纸的一边列出一个清单;鱼,水,鹈鹕,海上漂流物,岸边丢弃物,大西洋,弃儿……
这些词让你联想到什么?找两个词拼起来,就像摆积木一样。看看这又会让你想到什么?
你必须找个切入点而后动笔写作。当然,这听起来很愚笨,然而整个创意的过程就是愚笨的。
就像给猪洗澡一祥,毫无章法可言,分不清先从哪儿下手,简直就像痔疮发作,等你洗完后,还不知道猪于净了没有,甚至你都不知道为什么当初要给猪洗澡。欢迎你来创意部看一看。
认真观看那些使你有感觉的照片
你试着在心境平和时写一封充满怒气的信了吗?晦。你努力写了一些骂人的话,但是丝毫看不出什么火气,写个好广告也是一样,你必须具备一个好心情。
有一次,我为一份新创办的杂志《家庭生活》做广告。编辑们告诉我,他们不想把那份杂志办成一般的婴儿杂志——只谈这种尿布柔软、舒适……我要说的是他们希望我制作的广告与他们杂志的宗旨相一致。养育孩子是人生中最动人,也是最重要的事情。
为了培养情结,我做了两件事。第一,我又查阅读了安娜·昆德伦写的那本关于做父母让人心慰和发狂的好书《活出自我》(Living Out Loud)。我令自己沉浸在书中最动人的情节里,过了一会儿我才动笔。动笔前,我又翻看了几种不同孩童的影集,包括这张一个穿着雨衣坐在泥水地上玩水的照片(图 3.3)。
请看转载到这里的这个广告。创意不全从照片而来,而从某种意义上看,创意就是来源于此。我这样做能成功,你也可以试试看。
找出对手
找出一个可以在楼梯上打败的对手。每个客户都有一个商业上的敌手,特别是那些成熟的企业,要想得到发展就必须挤掉对方。
你的对手可能一无是处,销售价格过高的商品,也可能是使你痛苦和不便的商品。如果产品是牙膏,它的对手可能是蛀牙,可能是牙医,可能是电钻,也可能是在《霹雳钻》(Marathon Man)影片中劳伦斯·奥利维尔用在达斯汀·霍夫曼身上的那种尖东西。(安全吗?)对手也可能完全以另一种形式的商品出现,成为“潜在竞争者”。比如;派克钢笔的潜在竞争对手就是文字处理机。
文质彬彬地提起膝盖对准对手的下身不仅仅是打着玩儿,而是去获利。因为竞争定位都是隐蔽在对手的弱点里。
从这里开始撰文不但容易,而且还很有趣,母亲总是教育我们使用“建设性批评”。没错,但是“破坏性批评”的作用显然被低估了。“破坏性批评”才更有意思。
母亲也从不引用成吉思汗的话来教育我们。但是这位以攻城烧村驰名中外的人的名言在这里看起来很适用;“男人最大的乐趣在于征服他的敌人,向他发号施令并驾驭他们,骑他的马,夺他的财产。”
懂了吧?做广告是很有趣的事。
讲真话
这是南斯拉夫的一句谚语。它向我们点出了真实的力量。即使真情让你不快,也还是把它讲出来好。
“我们是安飞士,排行第二,所以我们更加努力。” 这是实话。更重要的是,我喜欢这样评论自己的公司,美国人同情弱者。
也许,迄今为止最大的弱者是德国大众汽车。这种汽车是自贬之王。伯恩巴克为外形古怪的小汽车创造出来的诚实的声音,把它的弱点变成了优点。这真是一个完美的范例(图3.4)。
媒体对你的广告的信息报导准确吗,
有些精彩广告被反复使用,以致失去原来的风采。所以要注意你的创意不要被用滥了。
当然,当创意仍不失当初风采时,还是可以继续采用的。
以原尺寸转载到这里的澳大利亚特伦哥动物园(图 3.5) 的广告就是一个典型的例子。
激起一些争论
有时候,让人们明白广告意图的最好办法是跑到城里去把稀泥泼撤在正常人身上。
激起一些争论是个好办法,它可以让你的客户参加议论。著名的魔术胸罩系列广告就是很好的例子。画面是一个漂亮无比的模特儿戴着一副托高效果鲜明的胸罩,在门口开门,配上了不同的标题,有的是;“你来早了。” 有的是;“牛顿错了。” 还有的是;“晦,男孩们。”偶尔读读这样的标题还可以,但是不能用得太泛。如果用过了头,会引火烧身。同时也不要把这个例子当成屎尿玩笑的通行证。如果有一天我看到有一个广告隐喻男士的“小弟弟”,我会退出广告业,关上门,轻声哭泣。
记住,激起争论不是目的。伯恩巴克说:“煽动性的言论必须源自你的商品。” 这个是我为动物权利促进会所做的广告(图 3。6)。碰到这样的客户时,特别是碰到宣传预算只有7 美元的公益团体时,那就放开条条框框,放手做就是了。
本书评论