第五节 先有质量,后有名牌
动笔之前,有些准备工作要做好。你不必孤军奋战,公司的业务部会帮你做。
业务部人员是广告公司负责评估项目的人,他们分析市场,研究竞争对手,安排调查,解释调查结果,制定策略,提出预算,还做其他一些琐碎的工作,其中有些工作枯燥无味。
他们还帮你把作品展示给客户。总之,他们是连接广告公司和客户的桥梁,做着相互沟通的工作。
有些业务员精明强干,有些马马虎虎,有些则很差。尽快抓住一个灵光四射的好业务员与你合作是很值得的。好业务员具有创意人的灵气,并能分享你推出好作品时的兴奋,他们表达清晰,态度诚恳,善于启发他人的思想,并且在推销时具有较强的推销能力。
以下是我向与我合作的业务员学习的心得。
最大限度了解你客户的生意
伯恩巴克说:“魔力蕴藏在你的产品中……你必须和你的产品生 活在一起,精通它,融入它。”
撰稿人和艺术指导应该到工厂去看一看。在这一点上我是认真 的,只要有机会就去工厂转一转,多问一些问题(问上百万个问 题);这产品是怎么造出来的?里面的成分是什么?质量标准是什 么?阅读每本产品介绍及目录,仔细阅读你能得到的每份协议或备 忘录,你会发现许多好内容就藏在这些表格和报告里,等着你把它 部分或全部变成广告。要弄明白这个公司的生意是怎么回事。
如果你和客户交谈时能用他们的行话,客户就更信任你。如果 你能讲的全是照本宣科的话,客户很快就会对你失去兴趣,或者认 为你讲的文不对题。你对客户营销状况的了解必须和业务员做的每 份报告一样漂亮,没有捷径可寻。了解你的客户,了解他们的产品,了解他们的市场,这一切全值得。
路易·帕斯特说得好:“机会只惠顾有准备的人。”
另一方面,无知也有无知的好处
是马克·凡斯克提示我从不同的角度看问题的。他是个著名的 撰稿人。他说;“千万不要去参观客户的工厂,坚决不去,因为那会 让你从客户的角度思考问题。你会从此跟客户一个鼻孔出气。”
马克和许多其他人认为,尽量让你的大脑不受别人干扰,你才 能有新创见,他也可能是对的,想想看,当你站在工厂机器旁,看 着那些瓶子加上盖子,你和消费者的心情就差上十万八千里了,消 费者所关心的只是瓶子里装的是什么。
尽可能了解客户的消费群
广告业有个比较新鲜的词叫“策划”。
策划人员的任务是尽量了解和研究客户的消费群,并且把研究结果分别报告给客户和广告公司。在动笔之前,仔细阅读策划人员给你的一切资料,要知道你所做的绝大部分广告是给你生活圈以外的人看的,这些人除了国籍和你一样是美国籍外,其他什么都和你不同。
比如做农业广告,我曾在电视里做过除草剂广告,对象是种大豆的农民。但是,我怎么能了解农业呢?小时候,我曾试图把别人寄给我的一群蚂蚁养起来。然而不到一个星期,蚂蚁就死了。要知道一个种大豆的人在想什么,得做大量的工作,主要的工作就是阅读策划人员给你送来的几叠资料,让你读个痛快。
但是只读是不够的,还要动情去体会,深吸一口气,然后慢慢沉浸在广告读者的世界里。也许你的读者是社区的退休老人,说话的对象是年岁大的人,他们靠固定的收入过日子,担心有一天钱会用完,他们从椅子里站起来都很费劲儿,听说要去铲雪,他们都会血压上升,心动过速。把自己放在他们的位置上去思考,感觉感觉他们会怎么样。
亲自参加公司的第一个策划会议
如果最开始的那次策划会议没讨论出什么好主意,广告也就无从做好,进来的是垃圾,出去的也是垃圾。我还是建议你亲自参加第一次制定策略的会议。尽管你不能参加每次会议,你也不可能为每个广告去参加第一次会议,但是碰上大案子能亲 e 参加讨论,F解原始想法绝对值得。
仔细检查产品的目前定位
有一本书叫《定位:头脑争夺战》,我部分保留地推荐给你们(作者们的战略思想是对的,但我不同意他们关于创意与定位无关的看法)。
两位作者里斯和特劳特都认为消费者大脑里记忆商品品牌的空间有限,在每类商品中,他们只能记得 3 种牌子,如果你的产品不在他的记忆之列,你必须把与之竞争的品牌定位顶掉,取而代之。比如在 20 世纪 70 年代早期七喜汽水系列广告中,它没有把自己定位为柠檬口味的透明饮料,而是和三种畅销的棕色饮料可乐相比,把自己定位为“非可乐”。
在动笔之前,首先看看你手上的商品定位,竞争对手的定位在哪里?还有哪些合适的定位没有考虑到?你是竭力维护你客户目前的定位,还是去颠覆对手的定位?
如果可能,定位高一些为好,无论哪个品牌,每个公司都需要一个最能表达自己商品优点的形容词,一个最有力的利益点。比如,说到面包,这个词可以是新鲜;说到卫生纸,就可用柔软(阿炮就以柔软而出众)。尽量让你的旗子插到最高的山上。
坚持严谨的战略
创意主任诺曼·伯瑞写道;“英国的策略非常严谨、非常精确。与策略一致的广告,即使看上去过分,也不会错到哪里去,很多广告的战略定得太笼统,怎么解释都行。有人说‘商品的策略就是口味’,这不是策略,模糊的战略限制展现,精确的战略给人无限想像的空间。”
你需要一个严谨的战略。
另一方面,战略可能变得太刻板,没有给发挥留出足够的空间,过分具体的战略就会限制制作上的展现,甚至把战略本身变成了表现。好的广告业务人员和策划人员可以适当调整战略,既能避开言之无物、笼统陈述的缺点,又不会把狭隘的创意当成战略。
从根本上来讲,一个好的战略具有启发性,能让人们的帽子里变出上百只兔子,也就是说能让人们从这个战略出发演变出千姿百态的形象与表现。固贝公司那精彩战略“不喝牛奶的损失”,激发出一系列绝好的“你有牛奶吗?”的形象与表现。
最终的战略必须引出好广告
有时候,有些战略在实施之前看起来很漂亮,然而当你坐下来,依据它来做广告时,那就是另一回事了,而且还要等你努力做了一阵以后才能发现。
有“沙漠之狐”之称的陆军元帅隆梅尔写道;“无法以战术实施的战略再好也是无用的。”所以,如果发现战略行不通,赶快去找业务,并且把你的最初想法告诉他们。他们不同意也没关系。告诉他们,大家已经同意的战略方案可能听起来不错,但是依它做起广告来就不是那么回事了。然后大家坐下来,认真分析情况,再制定出一个可行的战略。但是,这个战略必须是能让你既简洁又有力地表现主题。
最终的战略应该简单
做广告不是脑科手术。
人们的生活、思考都是粗线条的,在市场上随便找个人问他对车的看法,他会说沃尔沃安全,保时捷快捷,而吉普车粗扩。怎么样?没有深奥的回答吧。没有。
我们的工作就是让对你的商品不感兴趣的消费者转变看法,让他感兴趣,就是这么回事。就是一个形容词的问题。在很多情况下,我们的任务就是钻到消费者的脑海里,把这个形容词贴到他的脑子里,就这么简单。迪瓦(DeWalt) 的工具很耐用,苹果电脑操作容易。
这使我想起史蒂文·斯皮尔伯格最喜欢的电影创意,用一句话来说就是:“迷路的外星人和孤独的男孩交上朋友,都回了家。”
这里的诀窍是立意简单,不要让业务或客户把你拉得太远,尽量不要想得太细太繁,往明确有力的方向想。
确定你要说的是重点
你写的东西一定要对题,必须是对某人或某个地方至关重要,必须是消费者的需求或能帮他解决实际问题。无论是汽车启动不了了,还是水管子漏水不止。
如果没有什么至关重要的东西要写,告诉你的客户不要浪费钱了。因为无论你表现得如何精彩,如果信息本身无关紧要,就没有人去光顾它,就像一棵大树倒在森林里一样,无人去关注。
功夫下在战略阶段比下在表现上更好
功夫下在战略阶段是精明的做法。现在很少有人这么做。但是,当地狱结冰的那一天,客户一定会这么做。下面是操作过程。
你和客户、策划及业务坐在一起,共同探讨各种战略的可能性。
最后确定了五六个,把它们写下来。如果高兴写下 10 个也可以。
然后,把产品的各种优点写下来做成纸板,这叫产品的利益点板。要写得简洁、直接,不加任何修辞,这些东西看起来很像广告,但又不是广告。
比如;客户是制造阿司匹林的厂家,你可以用摄影的方式,制作一个某人头痛、用手搓头的照片,或把两片阿司匹林照成特写摆在桌子上,把照片摆在上边,每个利益点板上只写一条标题,标题要从不同的角度去表现阿司匹林。比如:“速效——痛必宁”,“痛必宁——不伤肠肾’,“更小更易吞下的药片”。尽量多想出些类似的词语,这些不是广告而是产品的功效(产品的利益点)。
在消费者座谈会上,你向他们展示 10 块这样的展板,其中一个肯定会得到消费者的共鸣,这是好广告初步形成的好地方,也是形成好广告的惟一地方。
召开消费者座谈会
我以前不喜欢参加消费者座谈会,现在也不喜欢,我认为拿初稿和脚本到消费者那里预测、定稿,对广告业来讲是灾难(第九章将更详细地论述)。
我让你们参加座谈会全是为你们个人考虑,让你们更好地向客户推销稿子。因为,只要你花些时间去参加座谈会,你就会这样说;“是呀,我就坐在那儿,通过玻璃窗看到那些来参加座谈会的消费者,我认为我已经了解哪些策略有效,消费者喜欢哪个不喜欢哪个,在我看来这套广告最有效。”
读读要刊登广告的那些刊物
看看那些广告里都有什么文章,看看你的目标消费者关心什么,了解了这些情况后,再把你的广告放进去,体会体会感受。
多读获奖广告作品集
让获奖作品的精妙之处启发你的灵感,然后自己坐下来,去创作你的精妙作品,最好的获奖广告作品集来自 One Show 奖、传播艺术奖(Communication Arts)和英国的 D&AD 奖。
研究竟争对手的广告
每家企业都会很快建立起自己的品牌,看看它们的广告中哪些是陈词滥调,避开枝节,感觉其实质,研究对手在市场上所占的位置,他们的策略是什么?他们给消费者展现出来的是什么?他们展现出的弱点,正是他们不懂市场的地方。
最好玩的工作来了,把铅笔削尖,坐在桌旁,开始设计你的精彩广告。
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