“转型还是坚持”的会议
决定转型需要敏锐的目光和客观的心态。我们在前面已经讨论了转型需要到来时出现的警示迹象:产品实验的效率降低,以及感觉到产品开发的成效低于预期。无论何时看到这些征兆,就该考虑转型。
转型的决定在任何新创企业中都会引起紧张情绪,需要用一种有计划有条理的方式来解决这个问题。事前安排好相关会议是减轻压力的方法之一。我建议每个新创企业都应该有一个讨论“转型还是坚持”的常规会议。以我的经验,每次会议之间只隔几周的话太频繁,超过几个月又嫌太少。不管怎么说,每个企业都要找准自己的节奏。
产品开发团队和业务领导团队需要共同参加每次“转型还是坚持”会议。在IMVU,我们还引入了外部咨询顾问的意见,帮我们克服先入为主的观点,并用新的方式读解数据。产品开发团队必须带来完整的报告,说明一段时间以来的产品优化效果(而不是最近刚刚过去的时间内),以及这些结果与预期的比较(也必须是一段时间内)。而业务领导团队则必须提供与现有顾客和潜在顾客交谈的详细记录。
让我们来看一看发生在财富前沿公司(Wealthfront)重大转型中的真实流程。丹·卡罗尔(Dan Carroll)于2007年创立了公司,稍后,安迪·拉切列夫(Andy Rachleff)作为首席执行官加入。安迪在硅谷是位有名的人物,他是风险投资公司基准资本(Benchmark Capital)的联合创始人及前总合伙人,同时他也是斯坦福商学院的教师,讲授有关科技创业的几门课程。我第一次遇到安迪的时候,他正在做一个关于IMVU的案例研究,把我们创立公司的工作流程传授给他的学生。
财富前沿的目标是挑战共同基金行业,为散户投资者提供更大透明度、更易使用和更高价值的服务。财富前沿故事的非凡之处不是它今天的成就,而是当初的起点:一个网上游戏。
财富前沿的前身叫做“收银机”(kaChing),⑬是一个为业余投资者构建的虚拟联盟。它不需要人们投入真金白银,任何人都可以开设一个虚拟交易账号,根据真实市场数据建立资产组合。这些玩家中的一些业余交易者虽然缺乏成为基金经理人的资源,却拥有对市场的真知灼见。
公司当时的想法就是要通过游戏沙里淘金,找到这批人。财富前沿的创始人并不打算从事所谓的网上游戏业务,“收银机”只是他们为了实现远大抱负而进行的周密战略的一部分。先为不能参与主流市场的顾客提供服务,是任何一个热衷颠覆式创新的学徒都认可的方式。而财富前沿也是这么做的。他们认为,经过一段时间,产品变得越来越完善,最终能让用户成为并挑战专业经理人。
为了找到最好的业余交易员,财富前沿开发了一套复杂的技术,采用最有经验的美国一流大学私人捐赠基金所使用的评估财产经理人的技巧方式,给每位基金经理评级。这些方法让他们不仅能评估经理人的投资回报,还能衡量他们所冒的风险,以及从他们所宣称的投资战略看出其表现是否稳定。所以,以鲁莽的赌博行为(例如在他们的专业知识领域之外投资)获取高额回报的基金经理,比那些使用技巧跑赢大市的基金经理的等级要低。
通过收银机游戏,财富前沿希望测试两个“信念飞跃”式的假设:
1.游戏玩家中相当一部分人会展现出一名虚拟基金经理的足够才能,证明他们能成为掌管真实资产的经理人。(价值假设)
2.游戏能通过病毒式增长引擎获得增长,并以免费加收费的商业模式⑭产生价值。游戏本身是免费的,但公司团队希望,一部分玩家会意识到自己不是一个交易好手,因此一旦财富前沿开始提供真正的资产管理服务,他们会想要转为付费顾客。(增长假设)
收银机是一项巨大的早期成功,在发布初期吸引了45万游戏玩家。
现在你应该已经会对这种虚荣指标抱有怀疑了。很多不那么严谨的公司可能就会为此庆祝胜利,并对将来志得意满。但是,财富前沿已经有了明确的前提假设,并用更严格的方式思考问题。到了财富前沿准备好推出其付费金融产品之时,只有7位业余经理人被认为有资格管理他人的资金,这个结果比理想模式所预计的人数少得多。在付费产品发布之后,他们衡量了从玩家变为付费顾客的转化率。数据再次令人失望:转化率几乎为零。他们的模型曾预测大概会有几百名顾客注册,但实际上只有14位。
公司团队奋力工作,设法找到改进产品的方法,但没有一个是特别有效的。现在是到了讨论“转型还是坚持”的时间了。
如果到目前为止我们所讨论的数据就是在这个重要会议上仅有的数据,那么财富前沿就要倒霉了。他们知道眼下的战略无效,但不知道如何解决。因此他们非常需要遵循本章前面提出的建议,调查研究其他可能性。在这里,财富前沿进行了两组重要的问询交谈。
第一组对话是和专业财产管理者进行的。第一位访谈者是斯坦福大学捐赠基金的主管,约翰·鲍尔斯(John Powers)。令人惊讶的是,他的反应竟然很积极。财富前沿战略的前提假设是,更高的透明度会威胁专业财产管理者的权威感,所以他们不愿意加入网上服务系统。但鲍尔斯没有这种顾虑。于是,首席执行官安迪·拉切列夫与其他专业投资管理人开展了一系列的交流。他带给公司的认知反馈是这样的:
1.成功的专业财产管理人认为,他们并不担心透明度,他们相信,这恰恰证实了他们的专业技能。
2.财产管理人的重大挑战在于管理并扩大他们自己的业务。服务自己的客户已经有不少麻烦,因此他们需要高效率的最小投入来筛选新客户。
第二个问题其实相当突出。财富前沿接待过一些专业财产管理人主动打来的电话,对方出乎意料地询问是否可以加入他们的网上平台。这些人是典型的早期使用者,他们的视野超越了眼下的产品,看到了其中一些可以帮助他们实现竞争优势的东西。
第二组和顾客的对话带来了重要的定性信息。顾客认为,在收银机网站上同时出现虚拟和真实的资产组合管理让人感到有点混乱。免费加收费的方式非但不是一个争取顾客的好法子,反而造成公司定位模糊。
这些数据意味着要召开“转型还是坚持”的会议。团队的每个成员都参加了会议,讨论他们将来该怎么办。目前的战略虽然行不通,但很多员工对放弃现有的网上游戏感到很紧张。不管怎么说,这是他们加入公司时要做的主要一部分工作,他们花了大量时间精力吸引和支持那些顾客。想到白费了这么多精力总是件让人痛苦的事。
财富前沿决定不再继续现有的业务形式。公司选择了善加开发利用所学到的认知。如果公司从没发布过目前这个产品,他们永远不会认识到转型所需知道的东西。事实上,这段经历教会他们一些与愿景相关的重要认识。正如安迪所说,“我们真正想要改变的不是谁来管理资金,而是谁可能拥有最佳才能。一开始我们认为,要靠业余资金管理者建立一项有规模的业务,从而争取专业人士加入。但还好结果证明我们不需要这么做。”
公司放弃了所有游戏顾客,就此转型,专心为顾客提供投资管理的专业经理人服务。从表面上看,这是一次重大的转型,改变了公司的定位、名称及合伙人战略,甚至放弃了已经开发的一大部分产品功能。但从核心来看,他们还是保留了很多原来的东西。公司最有价值的工作是开发了评估经理人效率的技术,这成为创建新业务所围绕的核心。这种现象在转型中很常见,我们不需要扔掉以前所有的东西,重头来过。相反,转型是要重新利用已经开发和已经学习到的东西,寻找更积极的方向。
财富前沿在转型后获得了成功,这个平台上的投资额达到1.8亿美元,拥有40多位专业资产管理者。3它最近被美国著名商业杂志《快公司》(Fast Company)评为金融领域的十大最具创新力企业之一。4现在,公司继续以敏捷方式运营,遵照增长原则(将在第十二章中论述)
扩大规模。财富前沿也是“持续部署”(在第九章中讨论)开发技巧的主要倡导者。
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