天娱揩油可口可乐、佳洁士
可口可乐和宝洁,都是品牌建设的世界顶级高手,这恐怕没人敢否认。但八十岁老娘倒绷孩儿,被中国一个新公司天娱给狠狠弄了一下。
李宇春作为超女第一,拥趸无数。可口可乐和宝洁的佳洁士牙膏,也是各自领域的第一,找李宇春来代言——这有错吗?作为巩固品牌地位,这种广告策略似乎对啊,但问题来了。微小的环境变化也会带来灾难性后果。李宇春第一个代言的品牌是神舟电脑,一个二流品牌。商业逻辑是:既然那么多人狂迷李宇春,由李宇春代言的东西,可能会引发其拥趸“玉米”的倾向性购买,这样,会新增购买用户。没错,这个逻辑,对二流品牌神舟来说是成立的,而且,神舟作为第一个找天娱购买李宇春的,价格上还占便宜许多。注意,这笔交易天娱吃亏了。因为第一流的电脑品牌,这时就不会购买天娱旗下任何一人了。想想,联想会不会购买周笔畅?肯定不会!
不关价格的事:神舟买了超女第一名,联想买第二名?岂不是默认低神舟一头?
所以,过了好久我们才看到,电脑领域同样是二流品牌的TCL购买了张靓颖。天娱就是脑筋够快,转身够猛。反正电脑类的一流品牌没了,剩下领域,还有很多嘛。关键是如何赚到“一流代言费'这时,可口可乐、佳洁士浮出水面。营销人“水木周平”认为:“怀疑李宇春给可口可乐、佳洁士等一些国际一线企业代言是免费甚至是倒贴钱的。因为当李宇春能代言这样的一线产品的时候,国内的二、三线产品就会误以为可以借李宇春的形象提升自己的品牌和销量。”这个逻辑成立。
其实,我们接下来看到的事实,就是李宇春再卖任何一个商标类别企业时,一定会按照一流代言费来收取,理由很简单:这可是可口可乐的代言人!你和可口可乐使用同一A,代言费想打折?你脑子进水了?
可口可乐与佳洁士很惨,印着李宇春头像的产品大量滞销。因为一个商业逻辑搞混淆了:神舟电脑,因为购买人群本来就不大(相对而言),所以“玉米”们带来的就会是增长。而可口可乐与佳洁士,本来就巳经是很多很多人在消费了,市场占有率已经接近极限一你期望“玉米”们一天多喝五罐可乐?然后每天刷四遍牙?所以,李宇春不会带来提升,只会带来下降:因为她是有争议的人物!
何洁的拥趸“盒饭”们可能反对,张靓颖的拥趸“凉粉”们可能反对,许许多多被“玉米”们烦得要死的人,也会反对。看,可口可乐与佳洁士这点没想通,用了李宇春会造成产品滞销,占有率下降,嘿嘿。
反过来想,大家明白没有,可口可乐、佳洁士其实成了天娱的代言人!有了这两个国际顶级代言人,能骗多少二线厂商花一线的钱乖乖交给天娱啊!(搞笑的是,可口可乐、佳洁士,还只能打落牙齿肚里吞,一埋怨李宇春不好,连那部分“玉米”客户都立即丢掉,好惨啊好惨啊好惨啊……)说这么多,就是想告诉大家:不想明白各种“参数”的变化,就算是顶级高手,也照样摔跟头,鼻青脸肿。
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