消费者的消费链
还好,老雕及时给出了配合“蓝海战略”使用的尺子——消费者的消费链!
关于消费者的消费链,似乎没怎么太见到官方解释,呵呵,所以,大家还是听我来侃吧!事实上,消费者买任何一样东西,都不是像孙悟空一样,跳到商家面前买了就走的,都是一个过程,这就形成一个完整的链条!弄清楚这个链条,你该如何“发力”,在价值链上哪个环节发力,就容易判断了。(注意,干货到了)举例来说,顾客购买安公公的英国鞋,是不是从商场开始的?大概不一定。也许是从广告开始的!是电视广告还是杂志广告?也许网络广告?也许都不是硬广告,而是口碑传播?0K,这就是消费者的消费链上游环节。
比较中游的环节,也许就是到了商场后的一堆环节,例如安公公的专卖柜(岛),是不是装修得极富英伦气息,超凡脱俗?是华贵还是内敛?是舒适优先还是耍酷当头?这也是决定顾客最后成交的重要环节。对不对?
另外,促销活动搞得怎样?有没有赠品?销售人员的介绍精彩程度?店内宣传品的力度?尤其鞋型款式的种类……都是影响消费者购买的N个环节。
最重要的,各位,最最重要的,你必须首先变成消费者的眼光,来看待“消费者的消费链”!
价值链对应的一定是成本链
网友“红豆花儿”问:消费者的消费链,一个非常重要的概念,确实以前没有听过什么“官方”解释。但是前面只看到上游和中游,应该还有“下游”?下游是什么?是售后服务吗?
所谓“上游、中游、下游”是相对的描述方法,呵呵,不必深究。理论上讲,售后服务肯定是消费环节链条的末端喽……网友“红豆花儿”问:有售前,有售后,好像也要有售中?看来看去,安公公的“售前服务”其实就是“售中服务”了(因为已经进店,面对面销售已经开始)。
那么,像劳克鞋这样的产品,有哪些“售前服务”可以发掘提升呢?
售前,至少包括了软硬广告投放、口碑传播两个因素——都是在该顾客没走进商场前,就开始影响他是否购买劳克鞋的因素。
那些“影响因素”我看到了。可能真是我在钻牛角尖,我想那应该定义为“服务”:就是消费者在进店前就能享受到的“实实在在的服务”;或者延伸至消费者进店后一从开始的只是随便浏览浏览、闲逛闲逛,一直到真正锁定某双鞋开始关注之前——能享受到的“实际服务”。
对我来说是“成本”,对你来说是“价值”。
——这么解释,是不是豁然开朗呢?
不要拘泥于“产品”还是“服务”,其实,说到底,任何交易行为,都必然包含卖方所付出的“成本”和买方所获得的“价值”。
“价值链”对应的,一定是“成本链”——每一个客户价值的产生背后,一定有一个对应的成本。
事实上,也没什么“纯产品”或“纯服务”——都是混杂在一起的。
我去捏个足底按摩,按说是获得服务,但其实也有产品的混人,起码泡脚时,用的中药粉是产品消耗吧?呵呵……所以我说不必过于拘泥。
只要想明白了每一环“成本”和每一环“价值”的对应关系就行了。还请参阅鄙人写的《品牌就是讲故事》一文中对奢侈品的讲述。
想想看,一双鞋如果卖到了三千多块以上,肯定销售的不仅仅是其“实用价值”,肯定包括了我曾经大谈特谈的“美学体验,’。
那么,事前做的广告,在杂志上用软文形式讲的劳克鞋种种故事、传奇,就是事先对消费者的“服务”了——你不买这鞋,那些故事就是别人的故事,就是别人的传奇-等你购买了、穿脚上了,那些故事就是为了你的“体验”而存在的了——这难道不算是很优秀的、实实在在的“服务”吗?
毕竟,仅仅将那些传奇故事理解为广告促销手段,就浅薄了。因为,那故事将和这双鞋一起,对顾客产生着很重要的“价值”!
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