3 其兴也勃,其亡也忽
在雅虎的复苏过程中,两个人起了关键的作用,新任CEO特里·塞缪尔(Terry Semel)和首席财务官苏珊·德克尔(Sue Decker)。德克尔女士年纪不大,在华尔街却已颇有名气,算得上是一位控制预算的专家。2001年,雅虎出现了亏损。这一年,百分之九十几的互联网公司都维持不下去了。雅虎如果不能很快扭亏为盈,前景也很渺茫。德克尔用一种简单而有效的方法倬雅虎度过了难关。她对公司所有项目按照投人产出比排一个序,责令那些亏损的项目按期扭亏为赢。在这期间,公司对那些项目不再投人,这实际上就是让那些项目死掉。期限一到,德克尔就毫不犹豫地裁撤那些项目。雅虎的在线支付、竞拍、购物等项目就是那时裁撤的。德克尔的这种休克疗法马上控制住了公司的预算,完成了节流。接下来开源的任务就交给了新任CEO塞缪尔。
塞缪尔原来是时代华纳公司下属的华纳兄弟电影公司两个共同CEO之一,从资历上看,他对技术并不擅长,可能不足以胜任互联网领袖雅虎公司CEO的职务,后来的事实证明了这一点。但是,雅虎的董事会看中他在传统媒体公司的经验,高价聘请他来主持雅虎的工作。在很长时间里,雅虎一直视自己为传媒公司,而不是简单的互联网公司(在美国称为DotCom公司)。总的来 ,塞缪尔的思维基本上停留在传统传媒行业。他刚到雅虎时,对 联网公司如何增加收入没有明确的方向,只是按照传统传媒公司所有服务都收费的做法,开始对雅虎的各项服务设计收费方法,比如100MB的收费电子邮箱。即倬在雅虎已经盈利不错的2003年,他还试图向被雅虎索引的网站收费。幸好他这种破坏杨致远和费罗让网络开放和免费的初衷的想法最终没有实施。这时,塞缪尔抓住了一个偶然的机会,为雅虎开辟了新财源。
当时维持不下去的GoTo公司变身成了Overture,想出了一种在搜索结果中竞价排名的方法。Overture自己不提供搜索服务,就找到了雅虎。塞缪尔正不知道怎么从搜索的流量中挣钱,就抱着试一试的心理答应了Overture。很快,搜索竞价排名给雅虎带来了巨大的财富,精明的塞缪尔已经暗暗决定买下Overture。但是,雅虎当时只有80亿美元的市值,而Overture的市值高达30亿美元,两家公司合并后,后者要占到近1/3的股权,塞缪尔觉得太贵了。两家公司断断续续谈了很久没有结果。但是,塞缪尔已经决定进军搜索市场,他当机立断抢在微软明白过来以前,以极低的价钱买下了被Google打得奄奄一息,但是仍然有完整的搜索引擎并为MSN服务的Inktomi公司。微软的傲慢令自己丧失了进军互联网的良机。雅虎购买Inktomi时还有一个小插曲。据雅虎的员工,2002年的一天,雅虎的员工突然听到窗外一阵喧嚣,大家挤到窗口一看,来了一辆大卡车,上面立了一个大牌子,印着大大的“Google”。当时雅虎和Google还是合作伙伴,雅虎的员工都莫名其妙Google来捣什么乱,仔细再一看在Google底下有Inktomi几个很小的字,还有一句大意是“让我们回来”的话。
原来是Inktomi的人来向雅虎传递一个在Google高压下希望投到雅虎怀抱的信息 。 不 久 , 雅 虎 收 购 了 Inktomi 。 此 时 ,Overture 收 购 老 牌 搜 索 引 擎AltaVista,雄心勃勃地做起了搜索,但是,在Google几次重击下,Overture的市场份额迅速缩减,股价一落千丈。塞缪尔这时出手,以很低的价格顺利买下了Overture,从此完成了雅虎独立于Google进军搜索市场的布局。2002—2003年,是互联网产业大洗牌的年代,雅虎用十几亿美元收购了除Google和Ask Jeeves以外所有的搜索引擎和拥有数十万广告商的Overture。应该讲,塞缪尔的商业收购是非常成功的。塞缪尔在扩展雅虎新的市场,倬雅虎扭亏为盈方面功不可没。依靠搜索广告的收入,到2005年,雅虎的业绩达到顶峰,而塞缪尔也成为当时美国收人最高的CEO。
水满则溢,月盈则亏。一家公司的发展有波峰和谷底,本来是一件很正常的事。但是,雅虎在2004一2005年的波峰上待了不到两个季度就跌入了谷底,作为CEO的塞缪尔当对此负主要责任。雅虎的收入主要靠传统的品牌广告和在线搜索广告。前者是媒体品牌的竞争,不仅是Google,任何网站都无法在这方面和雅虎竞争;后者是技术的竞争,是Google的强项。塞缪尔看到搜索广告的前景后,决定在搜索技术上和新起的Google一拼,意欲夺回搜索之王的地位。这种错误的扩张将刚刚复苏的雅虎推到了不必要的危机中。和所有人一样,塞缪尔知道雅虎的搜索和收购的Overture广告系统都比不上Google的同类产品,因此迅速扩充工程部门追赶Google,他甚至建立起以研究为主的雅虎研究院,并请来很多专家。虽然工程师们夜以继日地工作,可新的广告系统始终出不来。塞缪尔先后换了三个工程副总裁,最终只搞出来一个令人大失所望的Panama广告系统。而在雅虎有优势的品牌广告方面,塞缪尔基本上无所作为。他的盲目扩张,挤压了雅虎的利润空间,并把雅虎变成了一个既不是技术公司又不是媒体公司的“四不像”怪物。
本来,如果塞缪尔这时候能知其雄守其雌,也不至于让雅虎的业绩持续下滑。他在遇到阻力后,不但没有停止无谓的扩张,而是文过饰非,忽悠投资者,犯下了致命的错误,最终断送了自己的职业生涯,也让华尔街抛弃了雅虎。早在2004年,雅虎的盈利增长已经达不到华尔街的预期。它靠大量抛售Google股票创造了虚高的盈利,这易然骗不了华尔街的职业投资者,但是骗得了广大的散户。这样,2005年雅虎基本上维持了股价。从2006年初开始,雅虎抛完了Google的股票,业绩下滑,已经不及华尔街的预期了,如果此时塞缪尔承认雅虎的困难和问题,并目将精力花在雅虎在行的品牌广告上,易然暂时会有些困难,但是可以保证雅虎长期稳定的发展。可是,塞缪尔每个季度在没有达到华尔街预期的财报出来后,总厚着脸皮讲“我们这个季度又很成功”,然后吹嘘他精心打造的Panama广告系统,仿佛这个系统一旦推出,雅虎就能从Google手里夺回搜索广告市场,投资者只好一次次相信他。雅虎的股票连着几个季度总是先跌后涨。跌是因为它没达到华尔街预期,涨是因为塞缪尔用虚无缥缈的Panama给投资者打气。表10.1显示了雅虎2005一2007年近6个季度财报公布后的股价走向。
表10.1 雅虎股票2005一2007年近6个季度的走向10 天内下滑幅度 10 天后回涨幅度07Q1 –15% 13%
06Q4 –7% 11%
06Q3 –7% 19%
06Q2 –22% 18%
06Q1 0% 7%
05Q4 –20% 0%
等到Panama延期两个季度终于推出后,雅虎的广告收益根本没有质的提高,塞缪尔又表示该系统需要有一些时间才能见效,一个季度后,雅虎又一次不及华尔街预期,塞缪尔再次表示要半年以上的运行时间才能看出效果,这时,傻子也能看出其中的问题了。被塞缪尔忽悠了两年的投资者终于忍无可忍,把他轰下台了。颇具讽刺意味的是,在2003—2006年期间,塞缪尔个人从雅虎股票上赚了4.5亿美元 2007年他离职时,还从雅虎拿到了大约价值3.5亿美元期权作为奖金。而让Google业绩增长上百倍的前CEO施密特,在Google长期只拿一美元工资,即使在他离职时,也不过拿了一亿美元的股票。
塞缪尔走了,留下一个千疮百孔的雅虎。他的继任者、原首席财务官苏珊·德克尔虽然是一位财务高手,但是她对互联网行业的认识实在难以恭维。她留给所有投资者的一个笑柄是创下了出售Google股票的最低价。作为Google的投资者,雅虎拥有相当多的Google原始股,包括Google上市前又给了雅虎270万股 德克尔居然以低于Google上市价(85美元 )的价钱82.62美元在Google上市前私下卖给了投资公司。这个低价始终没有人能接近过。这件事本身不仅说明德克尔对互联网市场毫无感觉,而且作为公司第一把手,她的大局观也很差。出身华尔街的德克尔应该深知投资公司为降低风险而常用的对冲手段。具体到Google的股票,雅虎的做法应当是持有,因为如果Google失败,股票跌到零,雅虎在整个互联网就没有了对手,损失掉Google的股票则是无关大局的局部损失,但赢得的是整个互联网。反过来,如果Google股价倍增,说明相对来讲雅虎业绩在下降,这时再卖掉Google的股票可以成倍套现,再回来和Google竞争(如果雅虎一直持有到2006年底,Google的股票价值超过40亿美元,这笔钱比雅虎从成立到那时的运营利润总和还多50%)。雅虎交到德克尔手里,自然是前景堪忧。我们前面提到的IT行业浪尖上的公司,除了后来分崩离析的AT&T,每家都有最优秀的领导人,比如IBM的郭士纳,微软的盖茨和鲍尔默,英特尔的格鲁夫和思科的钱伯斯。但是,雅虎接替塞缪尔的新掌门人却是这样一位领袖。果然,德克尔的位子还没有坐热就被失去耐心的董事会赶下台,这中间还惹出了一桩轰轰烈烈的微软收购案。我们会在后面讲到。
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