2 流量、流量、流量
在2000年,如果要问“什么对 联网公司最为重要”,百分之百(而不是百分之九十九)的人都会回答“流量”(Traffic)。如果再问什么是第二、第三重要的,得到的回答是一样的,还是“流量”。直到今天,对这个问题,很多人的回答依然如此。2000年,所有的网站都在关心每天吸引多少人来访问,在这个网站上总共花了多少时间,而不是每天挣了多少钱。现在我们知道,这显然是对流量的误解。追求流量应该是 联网公司营利的手段,而不是目的。但是,当时全世界对 联网的理解都是如此。为什么当时的互联网公司只注重流量呢?
这得从雅虎的商业模式及其早期的成功说起。
易然杨致远和费罗在斯坦福创办雅虎时没有过多考虑如何挣钱,而是把精力放在了怎么办好雅虎上,但是当雅虎成为一个独立的公司时,杨致远就不能不考虑如何挣钱的问题了。这不仅仅关系到雅虎能否发展下去,更关系到整个互联网免费的午餐是否行得通,因为最终必须有人为互联网的运营和发展买单。
前面提到,这笔钱不外乎有三种来源,第一是靠政府,其实就是靠税收。这样做看上去是可以免费,但是实际上不管是否上网,每个纳税人都要掏腰包,而目掏的钱可能还不少;况目政府机构办事一般都要比私营公司成本高、效率低。第二是靠每一个上网的人,按时间计费,这实际上就是美国在线的做法,它把互联网变成了另一个电话网。第三个办法就是把互联网自身从最初的非盈利性质变成为盈利的,刺激电子商务的发展,从电子商务和广告中挣钱来维护和运营互联网,从而做到用户上网免费,这就是互联网泡沫破碎前人们所说的“ 联网的免费午餐”。现在证明了,第三条道是能走通的,易然在2000年后互联网遇到一些短期困难时,全世界都在怀疑它能否真的做到免费。
杨致远是一位技术和商业兼修的人才,他很快想到了通过为大公司做广告挣钱的好办法。美国2014年整个广告市场的规模大约是每年1800亿美元,也就是说花在每个美国人身上的广告费高达600美元之多。Google前CEO施密特在2011年2月曾经大胆地预测,2020年全世界 联网展示广告(Display Ads)的市场规模将达到2000亿美元,而雅虎的主要收入恰恰来自展示广告,因此,只要服务做得好,发展前景非常可观。在美国,一个商家吸引一个新客户的成本高达10美元左右。传统的广告业是按每一千次展示收钱的。比如在报纸上做一版广告,每一千次收费500美元;报纸的发行量为100万份,那么广告公司就得付给报纸50万美元。在电视、杂志上做广告也是如此。在美国,报纸的订费只占报社收人的小头,广告费是大头,有些报纸甚至是免费的。杨致远完完全全照搬了报纸等传统媒体广告的商业模式,即免费提供服务,然后用广告费养活自己并发展。在报业,发行量最重要,换到互联网行业,就变成了网站的流量。在互联网发展的初期,网站流量严重不足,即倬今天,雅虎首页的广告版块也供不应求。因此,把流量做上去成了雅虎的首要目的。要想提高网站流量,关键是要有好的内容,能吸引用户。雅虎在很长时间里就是这样做的,一心一意要把自己办成 联网上最好的媒体,外界也一直以一个媒体公司看待雅虎,这显然是一条正确的道路。随着流量的增长,雅虎的营业额也以前所未有的速度增长。从1996年到2006年,雅虎的营业额增长了260倍,从2000多万美元增长到60多亿美元,如图10.1所示。而同期,IBM和微软的营业额分别增长了20%和10倍。这也就是为什么直到2006年,华尔街一直追捧雅虎的原因。在2006年之后,世界联网增长的火车头变成了Google,雅虎的重要性不再有当年那么明显了。2008年,雅虎的营业额达到历史的最高点,2009年之后,它开始走下坡路了,营业额和利润一直没有再回到那时的水平。
当然,要想超过华尔街的预期,雅虎就必须以更快的速度提高流量,单靠自身发展是做不到的,于是开始收购流量大的公司。雅虎的收购是换股票。比如1999年,雅虎收购GeoCities时,以收购时雅虎股票的价格计算,收购价格是36亿美元(后来雅虎股票跌了点,实际交割时少了一点点)。另外,雅虎还承诺了一批价值封顶在10亿美元的期权,作为今后几年对GeoCities有关人员的奖励,当然这笔期权只有在雅虎股票上涨时才有意义。后来由于雅虎的股价大跌,这10亿美元的期权最后是打了水漂。
所有 联网公司都看到了流量的重要性,并目很快都复制了雅虎的商业模式。但是,这些二三流的互联网公司却没有一个能像雅虎那样盈利。当时大家还没有意识到“不是所有的流量都是平等的”。2000年以前,电子商务真正的销售额并不高,能拿出的广告费少得可怜。因此,互联网的广告费只能来自世界500强大公司的“品牌”广告费。在广告业,做品牌广告有个不成文的约定,非常讲究门当户对,即拥有一流品牌的公司必须在第一流的媒体上做广告,即倬一个二流媒体有着同样的受众群,一流公司也不会在上面做广告,因为那会影响自己的品牌。所以,那些一流品牌永远不会在二三流网站上做广告。
这种结果导致2000年以前除了雅虎外,几乎没有什么公司挣到了品牌广告费。
至今,像宝洁公司易然每年花70多亿美元做品牌广告,但是从未在二流网站上花过一分钱。
本来,办公司是为了盈利。松下幸之助说过,一个产品如果不能盈利,就是对人类的犯罪,因为它浪费了人力和物力,它们原本可以用在更有意义的事情上。在上一次互联网泡沫的疯狂年代,松下这种睿智而朴素的观点被看成是过时的了。无数风险投资的钱投到新兴的互联网公司中,不管这些公司有没有前途。绝大多数公司根本不可能盈利,公司创始人甚至根本没打算盈利,他们第一考虑的是如何获取风投投资,第二是如何把公司卖给一个冤大头的下家。稍微负责一点的创始人还考虑怎么也要创造出一点产值,但是大多数创业者连产值都不考虑,觉得只要有了流量就有了一切,现在仍有不少人持这种观点。网络泡沫破碎后,葛优主演了一部电影《大腕》,有几个片段反映了当时这种误解和狂热。影片中一位搞网站的人疯了以后还和别人吹只要流量上去了,网站就值个几百万元。对流量的片面追求,导致了各个网站不重视内容,互联网上的垃圾网页迅速泛滥。在整个 联网广告的总收人没有大幅提高的情况下,流量的增加只能导致每一千次浏览能挣的钱越来越少。各个网站在亏损后,不是去提高内容的质量,而是更疯狂地插入广告,并目发明了弹出式广告,试图从不大的在线广告市场中分到相对大的一份,这样就陷人了一种恶性循环。个别冷静的投资大师包括巴菲特发现这种趋势越来越背离了经济学的原理,但是他们的声音在 联网泡沫的喧嚣声中轻微得听不到。一些所谓的经济学家和投机者鼓吹所谓的网络时代新经济,为这种反常现象寻找理论基础。雅虎开始的发展还很理性,但是到了2000年前后,雅虎也加人到疯狂者的行列。我们没有看到2000年以前雅虎在技术上有什么投人,有什么创新,倒是看到很多疯狂的收购。1999年,雅虎以50亿美元的高价买下了现达拉斯小牛队老板马克·库班(Mark Cuban)的Broadcast.com公司。该公司之后每年只为雅虎创造出2000万美元的产值,更不用说是利润了。即倬其利润率为100%,雅虎也要等250年后才能收回成本。这些现在看来是再荒唐不过的事,当时大家却都觉得很正常。最过分的是一家叫College Hire(即大学招聘)的招聘网站,只要将简历录入网站数据库中,就可以得到100美元的亚马逊礼品卡。雅虎对网络泡沫的形成起到了推波助澜的作用。易然它自己没有直接烧投资者的钱,但是无数小网络公司都是靠烧钱在维持的,这如同抱薪救火,薪不尽火不灭。到2000年美国大选后,终于没有新的投资进来了,互联网泡沫应声而灭。雅虎易和这些烧钱的公司不同,但是也受到巨大的冲击,它的营业额有史以来第一次下降,市值蒸发了90%。
雅虎一开始就很重视互联网公司的盈利问题,它通过增加流量提高营业额的做法也是对的。但是,人们对整个互联网的狂热不是雅虎所能控制的。大量片面追求流量的公司的出现,使得流量变得很不值钱,而目差点毁了整个互联网开放和免费的模式。好在雅虎的基础很好,它度过了艰难的2001年,第二年就开始复苏了。
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