2 颠覆式创新
既然是工业革命,必然少不了对过去产业全面的颠覆。但是颠覆不是胡来,不是破坏,它有规律可循,符合规律的颠覆式创新才会最终产生改变世界的效果。为了说明这一点,我们不妨先来看几个历史上著名的颠覆式创新的例子。
在18世纪末工业革命之前,大帆船是当时的高科技产品,其制作采用了各种已知力学原理和工程经验,它们又大又快又可靠,成本还低。但是,大帆船也有一个缺点,就是难以逆风、逆流航行。因此,当年拿破仑的海军想从洋流的下游逆风进攻英国就变得几乎不可能了。恰好在这时,蒸汽船出现了,它的特点恰恰是容易做到逆风逆流航行。于是,发明蒸汽船的美国人富尔顿通过美国驻法国大使利文斯顿找到了拿破仑,希望对方采用他发明的蒸汽船。拿破仑让手下在塞纳河做了简单的试验,但这次试验,却暴露出早期蒸汽船的各种缺点一—相比大帆船,它体积小,不可靠,成本还高,于是法国人就放弃了这种“新技术”。两年后的1805年,拿破仑的海军和西班牙海军组成的联合舰队,在特拉法尔加海战中被纳尔逊的舰队全歼,法国海军从此一蹶不振,拿破仑被迫放弃进攻英国本土的计划。到了1941年,美国总统罗斯福的顾问萨克斯用这个例子说服了罗斯福支持研制原子弹。萨克斯对罗斯福说,如果当年拿破仑采用了蒸汽船,或许19世纪欧洲的历史要重写。当然,拿破仑时期的蒸汽船对马上就要到来的大海战其实帮不上太多的忙,但是到了1830年前后,大帆船就被蒸汽船挤出了舞台,这却是不争的事实,而这距离蒸汽船的发明还不到半个世纪!
相比大帆船,蒸汽船有一个杀手功能,就是前面 的便于逆风逆流航行。然而,仅凭这一个优势还不足以在竞争中取胜。蒸汽船的胜利更多地是受益于当时工业革命的大环境。当时,以机械发明为代表的工业革命,其任何一项技术进步(特别是蒸汽机和传动技术),都有可能帮助蒸汽船改进,但那些技术对改进大帆船的帮助却不大。因此,蒸汽船很快就全面超越了大帆船,并且逐渐淘汰了后者。
类似地,如果两个公司采用两个不同时代的技术,大公司即使体量大,也难以和技术先进的小公司竞争,当然前提是技术的差距得是洋枪洋炮对大刀长矛那么大。回顾一下Google的发展历史就能体会到这一点。1998年Google刚起步时,市场上已经有很多搜索引擎了,不过当时最好的搜索引擎AltaVista,其10条搜索结果只有两三条是相关的,其余都是无关的,因此大家在大部分时候都找不到所需要的信息。而Google发明了PageRank算法,一下子每10条搜索结果能有七八条都是相关的了,于是,搜索引擎才成为大家都愿意倬用的技术。若是对比AltaVista和Google的搜索技术,会发现它们已经不处于同一个时代了,正如大刀长矛对洋枪洋炮。
类似地,第二次工业革命的代表性产品是电灯,而它的竞争对手煤油灯在此之前被认为是高科技产品。人类大规模倬用煤油照明是19世纪中叶的事情,历史并不长。煤油灯出现之前,无论是取自动植物的灯油还是蜡烛都十分昂贵,因此,人们晚上倬用灯烛并不普遍。煤油的出现,一度让人们觉得世界上再也没有比煤油灯更好的照明工具了。由于煤油灯亮度高,燃烧均匀,经久耐用,加上煤油价格低廉,当电灯刚出现时,确实难以和煤油灯竞争,因为当时发电和输电的成本很高,灯泡的寿命很短,加上时不时有因漏电导致死伤的事故发生,所以很多居民不仅抵制电灯,而且还破坏线路,以至于爱迪生不得不组织人员巡逻守护线路。
但是,电灯有它的杀手功能,那就是方便目没有油烟污染。当然,光靠这个优势还不足以和煤油灯竞争。在第二次工业革命中,各种与电相关的技术进步都在帮助电灯降低成本,同时提高用电的安全性,却对煤油灯没有任何帮助。到了1893年,在芝加哥世界博览会上,由西屋电气公司提供的照明系统将万盏华灯点亮,整个会场如同白昼一般,向全世界宣布了电时代的到来。
到了信息时代,这种颠覆式创新每过十年左右就会发生一次。
前面讲到,在上个世纪60年代,IBM主导着全世界的计算机产业,它的收入比全世界其他计算机公司的收人总和还高得多。更重要的是,它制定了整个行业的规则一一制造和出售昂贵的大型计算机系统,随后每年收取同样昂贵的服务费。当时,没有哪家公司能够挑战IBM的霸主地位,从IBM走出来的天才科学家、IBM S/360的设计者阿姆达尔(Gene Amdahl)一度通过提供更快更便宜的大型计算机Amdahl 470获得了成功,但是IBM很快通过价格战打垮了他和他的公司。
但是,到了上个世纪70年代,计算机行业出现了一个谁都想不到的颠覆者,那就是我们前面在介绍微软时提到的Altair的微处理机(图7.1),它的价格只有IBM大型机的千分之一。不过Altair又小又慢,很不好用,没有操作系统,还经常死机。Altair唯一的优势就是价格便宜到了可以让小公司甚至个人买得起。为了让发烧友能够倬用这种微处理机做点事情,盖茨为它开发了一款软件BASIC。当时,IBM并不觉得这一类小玩意和那个眼镜上总是灰尘的小伙子会影响他们的生意。
然而,摩尔定律帮助了盖茨和Altair这一类计算机。由于处理器的性能每18个月翻一番,同时其他半导体器件(包括存储器)也都在同步快速发展,个人电脑很快就取代大型计算机来从事复杂的工作了,但摩尔定律对IBM的大型机系统的帮助却不明显。《时代周刊》敏锐地看到了这一点,称盖茨是未来宇宙的主宰。不到10年工夫,盖茨的微软公司就开始威胁到IBM,并目逐渐赶上和超越了蓝色巨人。
信息时代的颠覆式创新并没有到此结束。在个人电脑时代,也就是从上个世纪80年代初到上个世纪末长达20年的时间里,微软和英特尔逐渐建立了行业里的新霸权,以至于WinTel成了当时产业格局的代名词。这20年里,不乏试图挑战它们的公司,这些我们在前面讲过很多了。但是,那些公司无论是新的还是老的,都在扮演配角,因为真正掌控计算机产业生态链的只有微软和英特尔。对此,整个行业是绝望的,在微软和英特尔的黄金时代,没有哪个人或者哪个公司能够找到破局WinTel的方法。
不过,到了1998年,在硅谷诞生了一家并不起眼的搜索引擎公司Google,它最初只提供一个功能—一网页搜索,而且界面还做得很难看(图28.2)。在Google之前,网页搜索早就存在了,但是所用的方法老旧。
Google的杀手锏在于它充分利用了 联网上网页之间相 连接的信息,这是其PageRank算法的本质,而之前的搜索都是从网页本身和关键词的相关性出发,孤立地看待每一个网页。PageRank只是从某种角度反映出Google做事的哲学,即充分利用网络效应。随着互联网越来越大,连接越来越强,Google越来越受益于这种进步。相反,微软的业务基于PC, 联网技术的进步对微软的帮助有限,这才让Google能够后来居上超越微软。特别是到了移动互联网时代,Google的安卓手机操作系统也就完全取代了微软的Windows,成为全世界倬用率最高的操作系统。
类似地,规模只有几百人的ARM公司,利用智能手机的崛起,在移动终端上打败了英特尔公司。ARM的技术相比前面介绍过的太阳等各家制造RISC芯片的公司的技术,没有本质差别。在个人电脑时代,处理器的耗电量相比速度是次要因素,但是在移动 联网时代,这就是各个设备厂商首先要考虑的因素了。因此,虽然英特尔传统的CISC技术本身不差,但是它无法受益于移动互联网的发展,而倬用低功耗RISC技术的ARM却可以,这帮助它赢得了今天最大的处理器市场。同样,在手机整机厂商的竞争中,易然苹果刚做手机时一年销量不过百万部,当时诺基亚却是几亿部,但是它们就如同蒸汽船vs. 大帆船一样,不是同一个时代的产品。今天IT行业的进步,比如触屏技术、图像处理和图像识别技术、固态半导体存储器(SSD)技术,都能帮助苹果手机进步,而对诺基亚则帮不上什么忙,因此后者很快便被挤出了手机市场。
现在我们可以总结一下颠覆式创新的特点了。
首先要有一个杀手功能。蒸汽船的杀手锏是逆风逆流航行,微软是个人能够支付的电脑价格,Google是互联网的连接效应,ARM是低功耗,苹果是触屏、照相机等常用的非语音功能。没有杀手锏,什么都免谈。
其次,颠覆者的杀手功能必须容易得到当时相关技术的帮助,以至于进步飞快,而传统的产品难以受益于当时的技术进步,这一点是很多人所忽视的!
蒸汽船受益于机械革命,微软受益于摩尔定律,Google受益于互联网,ARM受益于移动互联网,苹果则受益于信息时代的多种技术。在历届工业革命的过程中,永远不乏好的技术,但是孤立的技术进步并不能实现颠覆式的创新,任何成功的颠覆,都受益于那个时代其他技术的帮助。
再其次,正如同初生的婴儿都是不美的一样,颠覆式创新一开始一定有很多不完善的地方。蒸汽船不可靠,微软和Google功能弱,ARM的处理器速度慢,苹果的手机价格昂贵。但是因为它具有一个或者多个杀手锏,当周边技术能够帮助它克服缺陷,并且不断放大杀手锏的威力时,颠覆过去占统治地位的产品和商业,就成为了必然。
颠覆式创新构成了历代工业革命的主旋律,它不是媒体上空洞的辞藻,不是随意、破坏性的试错,而是利用整个时代的技术进步一步步完成技术革命的过程。上述这三条规律概括了各个颠覆式创新的共性,可谓是它的范式。另一方面,在历次工业革命中,真正实现颠覆式创新的案例并不多,这才让它们显得格外耀眼,引人瞩目。还要特别指出的是,虽然一个时代的颠覆式创新最终能够完成,但是具体由谁来完成,其实运气成分很大。不过,对大多数人来讲,也不必因为好运没有降临到自己头上而懊恼,因为在每一次工业革命中都会有很多的机会。要想把握住这些机会,就需要了解工业革命的本质特征和范式。
本书评论