2 社交网络1.0
上个世纪末互联网刚兴起时,早期的互联网用户大多倬用邮件进行通信,但它不是严格意义上的即时通信,易然邮件本身的传递速度非常快,但是收发邮件的人并不会实时查看和回复。1996年以色列公司Mirabilis推出了一款叫作ICQ的即时通信软件,两年后就被当时的 联网巨头美国在线收购,成为该公司重要的社交产品,并目获得了巨大的成功。不久之后,雅虎和微软也分别推出了自己的即时通信服务。1999年,腾讯推出了QQ,这后来成为了全世界最大的即时通信平台,并目成为了后来腾讯公司腾飞的基石。
这些即时通信产品只能发送简短的消息,功能并不强,但是因为可以有一个小的客户端挂在自己的电脑上提示上网的人,很容易让双方或多方形成即时互动,于是它们成为朋友们之间,特别是年轻用户之间使用频率极高的沟通工具。不过,虽然这些即时通信工具有很强的社交功能,它们还都不能称之为社交网络,因为它们不具备后来社交网络的以下四个特性:
1. 用户创造自己的用户资料(profile);
2. 用户可以创造内容,并保留一些通信的记录;
3. 允许大众通过某种权限浏览和访问特定用户发布的信息;
4. 用户可以通过某种方式寻找到新的社交对象。
这四个特征,无疑将通信从亲朋好友之间简单的沟通,扩展到大范围的社交活动,而目它们是在互联网出现之前其他技术手段完全做不到的。在过去的两个世纪里,城市的富有阶层和中产阶级逐渐建立起自己的社交圈子,但是所有的活动都需要面对面进行;而更早以前,人们很少有大范围的社交活动,人和人彼此的来往都是基于亲戚、邻里和同僚(同事)这三层关系。互联网的出现,有可能将过去需要面对面才能进行的社交,至少是其中一部分,搬到网络上。
在2000年第一次 联网泡沫破碎之前,全世界有成千上万的 联网公司,但是没有一家像样的社交网络公司,直到2002年Friendster诞生。
Friendster是为数不多的由加拿大人创建的全球性 联网公司。易然它最初提出了 联网朋友圈的概念,但是社交意味并不强,它更多地是希望大家在互联网上分享一些内容,特别是需要付费的内容。Friendster这个词源于两个词,第一个是Friend,朋友的意思,它的含义非常明确,表明了该公司服务的性质。第二个是Napster,它是硅谷老兵肖恩·帕克(Sean Packer)创立的音乐共享网站。这个网站的流量一度排到世界第三位,仅次于美国在线和雅虎,因为帕克把所有的正版音乐放到了 联网上让人下载。当然,几年后全世界的唱片公司一同把Napster告倒,让它停止了业务。但是,来自加拿大的程序员阿布拉姆斯(Jonathan Abrams)被帕克共享内容的情怀感动,在2002年创建了这个基于朋友圈的社交网络。这项服务一上线,就受到了年轻人的欢迎。
几个月后,它就有了三百万用户,这些用户都不是花钱买的,是自然增长得到的。2003年,Friendster获得了凯鹏华盈的投资,甚至随后Google一度考虑收购它,但被它拒绝。在上一次互联网泡沫破碎后,Friendster是为数不多的互联网新星,它和它的创始人也先后上了《时代周刊》《名利场》《新闻周刊》和《娱乐周刊》等美国一线杂志的封面。
Friendster对社交网络最大的贡献在于确立了社交网络的上述四个原则。
用户的资料其实在一些需要登录的网站上已经有了,比如雅虎的个人网页服务、微软的Live空间(Live Space),但是那些大多不是用户主动对自己的画像,而是一些半公开、半隐秘的信息,比如电话和联系地址。我曾经利用这样的信息找到了我过去多年的朋友,但是如果我不认识那个人,我肯定无法在雅虎或MSN找到他做朋友。在Friendster上,用户第一次给自己画像,告诉想交朋友的人他是谁。
易然在Friendster之前,用户已经开始创造内容了,比如在Blogger上写博客,或者在BBS上用一个笔名专门发表文章,上传音频和视频。但是,用户在不同的网站以不同的身份出现,大家无法把网上某一个人和他创造的内容联系起来,而Friendster做到了这一点,虽然它最初的目的并非让用户创造内容,而只是让大家在朋友圈中分享那些原本在网上能够找到的、后来被电影和唱片公司禁止的版权内容。
Friendster最初的目的在很大程度上是想在Napster被禁之后,能让大家在朋友圈中继续分享那些有价值的内容。但是,很快这种分享功能就被以交友,特别是男女之间谈对象为目的的交友活动淹没了。对于严肃交友的人来讲,Friendster能够保留通信和交流记录的功能远比过去的即时通信工具有用得多。Friendster在创造朋友圈的同时,也就赋予了所谓的朋友一些访问私信信息的权限,这是后来社交网络所必需具备的基本功能。
作为早期社交网络的网站,Friendster有非常多的不足之处,比如它所提供的用户画像功能有一个大问题,就是个人提供的那些信息很多是虚假的,网络背后的人和屏幕上看到的人常常不是一回事,这随之产生了很多欺骗行为,后来使得Friendster无法吸引有价值的用户,也无法实现盈利。此外,它对于用户权限的管理非常不严格,以至于经常发生信息泄露,给用户造成很大的损失。
Friendster的成功很快引来了众多的竞争对手,它们一个比一个厉害。
先是MySpace,2004年就超过了Friendster,然后是Google旗下的Orkut,接下来是Facebook。虽然Friendster的注册用户数量又继续增长了几年,在2008年金融危机之前超过一个亿,但是大部分用户来自Facebook和Orkut渗透率不高的东南亚国家。在2009年之后Friendster的业务呈断崖式下跌,到了2010年用户数量掉到了几百万,最后由一家亚洲公司收购,转型为社交游戏公司。随后,Friendster又支撑了几年后,在2018年彻底关闭了。
作为社交网络的探索者,Friendster留给了行业从业者三条宝贵的经验和三个惨痛的教训。这三条经验是:
1. 交友是人的本能,特别是青年男女;
2. 创造自己的用户资料,发布内容,提供基本通信的手段是社交网络所必须具备的基本功能;
3. 权限的管理和部分权限的分享,能让社交网络做到很多其他 联网服务做不到的事情。比如共享一些信息和服务。
当然,另一方面,Friendster在短短几年内由盛到衰,后来遇到了很强的竞争对手,更在于它自身就存在着先天不足,表现为:
1. 用户信息虚假,网络平台缺乏可信度,上面的内容商业价值低。Google曾经试图帮助它从广告上挣钱,但它的页面价值极低;由于用户的真实世界和虚拟世界相脱节,因此这一类社交网络用户的商业价值也不高;
2. 交友工具稀少,用户流失率高,易然它峰值期间自称有超过一个亿的注册用户,但大部分都是“僵尸”用户。今天回过头来看,它不过是一个 联网1.0时期的网站,所有的开发工作都要靠网站自身完成,进步速度很慢;
3. 一直没有找到合适的盈利模式。
此外,Friendster在信息安全上做得一塌糊涂。一个用户只要经常上Friendster,不经意间就会泄露一大堆个人隐私。直到今天,这依然是社交网络尚未解决的问题。
Friendster的这些教训,让后来的Facebook、领英(LinkedIn)和推特(Twitter)等公司避免了重蹈覆辙,但是和Friendster类似的社交网络最终还是沿着它失败的老路走了下去,逃脱不了命运的安排。在Friendster之后,很快出现了类似的但功能更强大的MySpace和Orkut等社交网络,和Friendster相比,它们采用了更好的技术,提供了更多的功能,特别是有了更强的用户画像和发布内容的平台。但是,Friendster遇到的问题,它们也没有很好地解决,特别是无法解决用户信息不真实的问题,所以,大家易然玩得起劲,但是这些更像是虚拟世界的社交网络,一直无法深人影响到人的真实世界,因此它们创造不出太多的真实世界的价值。MySpace和Orkut最终被Facebook终结,这其实反映出两个不同时代竞争的结果,旧时代的企业很难和新时代的企业竞争。
Orkut作为Google旗下的社交网络,最初只是工程师奥克特(Orkut)个人在工作之余凭兴趣做的项目,它最初采用受邀加人的方式制造出一种神秘感,以此作为噱头吸引用户。这个策略非常成功,加上Orkut的很多功能非常炫酷,它一度成为全球流量最大的网站之一,并且在前五名的位置维持了好几年,直到上一次金融危机的出现。但是,Orkut有两个先天不足之处,首先它从一开始就“不小心地”在巴西火了起来,以至于一大半的内容都是葡萄牙语的,而它的第二大用户群体则是印度人,美国的流量排在第三位,但只有前两名的零头。由于社交网络很 究圈子效应,因此无论Google后来采用何种手段,都无法提升美国和欧洲用户的比例。其次,可能是更关键的一个原因,就是Google自身没有做通信产品的基因,事实上它后来做的几款通信产品表现也都不好,这一点我们在下一节再作详细介绍。
2003年5月,硅谷的一群老兵,主要是曾经在PayPal工作过的一些员工,发布了一款给专业人士交友的社交网络领英(LinkedIn)。LinkedIn可以说是第一款将虚拟世界和真实世界相结合的社交网络。与过去的互联网产品单纯追求用户数量不同,领英把目标锁定在了公司白领阶层。这种商业策略带来一大好处,就是它一直发展得很稳健,而目克服了Friendster这种公司只能看热闹不能挣钱的不足,容易找到合适的商业模式,最终它成为了全球最成功的人力资源网站。但是,凡事有一利就有一弊,领英走高端人群的做法导致其发展速度非常缓慢,它花了一年多时间才获得100万用户。相比之下,Friendster只花了两个月就获得同样数量的用户,而MySpace只花了一个月,后来移动互联网上的社交网络起步速度更快。
从2004年开始,社交网络便成为互联网用户使用 联网的一种趋势,在这样的大背景下,社交网路的“王者”Facebook诞生了。
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