12 移动互联网时代
易然在中国市场上Google表现不佳,但是在全球市场上它依然保持不败。这一次它的对手是它的老朋友苹果公司。中国人总爱引用19世纪英国首相帕默斯顿(Henry John Temple, 3rd Viscount Palmerston,过去通常翻译成巴麦尊)的话,“没有永远的盟友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”(We have no eternal allies, and we have no perpetual enemies.
Our interests areeternal and perpetual, and those interests it is our duty to follow.)但是大家的引用都不全,甚至有些断章取义,因为都忽视了最重要的最后一句话“而谋求那些利益是我们的职责所在。”这是帕默斯顿1848年在英国国会演讲中说的,他的话原意并没有任何错误,既然为选民所选,就要为国民谋利益,不在乎过去是敌人还是盟友。
这句话非常准确地描述了Google和苹果的关系。2005年,苹果和Google在产品上是完全 补的,它们在各自的领域有共同的敌人一—微软。而两家都比微软弱,无论是市值、销售额还是利润,两家的总和都不如微软。那时两家公司的关系好到可以说是“穿一条裤子都嫌肥”。两家公司互相推荐对方的产品,并目有默契互不挖墙角(这件事后来引发了美国司法部和加州状告两家公司在行业里从事非正当竞争的官司)。在董事会中,两家公司更是有许多共同的董事,包括Google的CEO施密特和亚瑟·利文森(基因泰克公司的CEO)。而苹果公司的董事、前副总统戈尔,是施密特长期的私人朋友。正是因为关系如此紧密,美国政府的一些人(或许是在某些公司的支持下)甚至一度要调查这两家公司是否有合伙搞垄断的嫌疑。
几年后,尤其是当苹果进人智能手机领域后,情况就不一样了,因为Google也盯上了手机操作系统这个领域。在苹果的董事会上,施密特常常不得不回避一些讨论。但是碍于大家都是朋友,在面子上还没有扯破。然而随着两家公司在手机上的冲突不断增加,而且两家公司现在都不再惧怕微软,两个好盟友终于分道扬镳了。虽然私下里施密特和乔布斯依然是朋友,戈尔依然是他们共同的朋友,但是由于为各自“谋求那些利益的职责所在”,他们在生意场上不得不成为对手。总的来讲,受过良好教育的佩奇和施密特是非常体面的绅士,他们在公共场合总是通过对乔布斯的夸奖来显示自己的大度;而历来我行我素、连苹果共同创始人沃兹尼亚克都能骗的乔布斯则从不掩饰自己要把对手置于死地的决心。
为什么这两家公司如此剑拔弩张,非要分个高下呢?因为几年后整个IT行业的格局将从WinTel格局转向以3G移动互联网和云计算为核心的新时代,在手机操作系统上的竞争是这个时代的焦点。我们可以把它看成是当年麦金托什和视窗之争的延续,只是微软的位置这次由Google替代了。
苹果和上次一样,率先拔得头筹,2007年苹果的iPhone上市,一举成功。与此同时,Google在2005年收购安德鲁·鲁宾(Andrew Rubin)的Linux手 机 操 作 系 统 公 司 安 卓 , 也 正 式 开 始 进 入 手 机 操 作 系 统 市 场 。 安 卓(Android)英语的意思是“安迪 的小东西”。到了2007年夏天,Google已经做出了安卓手机样机的第一款,但是当鲁宾和他的同事看到苹果的iPhone时,发现安卓的样机和苹果手机的差距太大,决定推倒重来。否定自己多年的工作,要有非常大的勇气,但是,这是通向成功之路。
2007年底,Google联合全球几十家移动运营商、手机制造商和芯片制造商成立了安卓联盟。Google和苹果的手机世纪大战正式拉开序幕。苹果的iPhone大家都很熟悉了,它今天可能依然是世界上最好、销量最大的智能手机,我们就不再赘述。2008年,Google第一款手机G1由台湾手机厂商HTC制造,大家褒贬不一。赞扬它的大多集中在它的技术指标上,批评它的是拿它和苹果的iPhone比较,认为设计上太“土”。的确,和苹果的iPhone比,Google的G1实在太丑了,虽然后者在功能上和技术指标上不逊于前者,甚至更好。在将技术和艺术结合这一点上,过去的30年世界上没有人可以和乔布斯相比,那么Google的安卓手机如何去和苹果竞争呢?它靠的是和苹果完全不同的商业模式。
今天的苹果和20年前的苹果有着同样的基因,它仍试图通过硬件实现软件的价值,把一条产业链从头吃到尾,这种做法是排他的,因此,它不论做到多么好,总是“竖着”吃5%的小众市场(Niche Market),它的产品慢慢变成了消费电子产品中的时尚品牌,就如同香奈儿在化妆品、LV在手袋中的位置。
Google则学习当年微软的做法,横着吃整个市场。它只关心最重要的操作系统部分,而把上下游全部交出去。比微软更绝的是,Google的操作系统是免费的。
我们不妨看看在安卓联盟中主要的公司。首先是四家最重要的处理器厂商高通(Qualcomm)、博通(Broadcom)、Marvell和德州仪器。这四家几乎垄断了当时3G手机的处理器市场。接下来全球主要手机厂家摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信和中国台湾的HTC,可以说除了诺基亚,大家都到齐了。诺基亚易然有和安卓类似的塞班(Symbian)操作系统,但是由于利益的直接冲突,其他手机厂商只可能采用安卓,不可能采用诺基亚的塞班。接下来是一大堆无线运营商,这里就不列举了。从这个名单及后来的操作看,Google把整个手机和3G移动通信产业链通过安卓串了起来。和当年微软一样,得到整个行业支持的Google一旦发力,就不是哪一家公司可以抗衡的了。
半年后的第二代安卓手机和苹果同时期的iPhone相比依然有很大差距,不过一年后以摩托罗拉Droid为代表的第三代安卓手机已经可以和苹果一争高低了。Droid在两个月里就卖出了100万部。这还仅仅是一个开始,因为在摩托罗拉的研发线上还有20多款安卓手机准备上市,而索尼爱立信的研发线上也有类似多的产品,加上在安卓手机生产中拔得头筹的HTC,不难看出安卓手机从数量上超过苹果只是时间的问题。我当时做的最乐观的估计是2010年底,但是后来这个进程大大加快了。到2010年第二季度,安卓手机的出货量就超过了iPhone。据Google的CEO施密特讲,在2010年8月,安卓手机的出货量已经到了每天20万部的惊人数字。四个月后,这个数字变成了每天30万部。从此以后,安卓操作系统成为全球市场份额唯一上升的智能手机操作系统,其他操作系统,包括苹果iPhone,份额都在下降。到2010年第四季度,安卓的全球市场份额终于超过了诺基亚的塞班,不仅成为全球第一大手机操作系统,而且逼得诺基亚放弃掉自己的塞班,转向与微软合作。但是最终,两家在市场上落后的公司合在一起,依然难以做出吸引用户的手机产品,最终诺基亚不得不将手机部门卖给微软,以减少亏损。
虽然早期安卓手机的产品体验比不上iPhone,因为过去全世界还没有第二个人在产品设计的境界上超过乔布斯。但是,这并不妨碍Google在手机操作系统上最终获得成功,因为首先它有强大的同盟军,比如华为的安卓手机在很多地方已经超越苹果,其次,Google的技术并不落后甚至领先于苹果。
在安卓联盟齐心协力和苹果、诺基亚争夺市场的时候,Google居然做了一款自己的手机Nexus One,这显然和安卓联盟中的分工是矛盾的。为什么Google要插这么一杠子呢?它是否真的要和苹果正面竞争呢?其实并不是这样,谁要是这么想,说明对Google的佩奇和布林太不了解。手机行业本身利润率不高,这种行业是他们二人不愿涉足的,而作为“反摩尔定律”的提出者,施密特对硬件制造一点兴趣都没有。那么是什么原因促倬Google自己做了一款手机呢?Google的真正目的是通过这款手机了解手机设计和制造的整个流程。Google对前几款安卓手机都不是很满意,做出一款技术上达到极致的标杆性产品,今后在和每个手机厂商谈判时就会更有话语权。同时,Google也有了很多第一手的经验,可以优化Android本身,并提供更好的云计算服务。在Nexus One之后,Google会隔三差五地推出一些手机产品,比如今天的Pixel系列,以便体会如何将软件和硬件结合。HTC、摩托罗拉、LG和华为都代工过其中一款或几款手机。
最后,还有最关键的一点,就是免费的安卓如何挣钱。赔本赚吆喝的事情是不可能持久的。Google的挣钱之道其实很简单:首先还是依靠广告,为此Google收购了无线广告公司AdMob,并目将它有机地整合到自己的广告系统中。在移动互联网时代,Google并没有因为用户习惯的改变而流失广告收人,而和它同时代的雅虎、微软MSN以及百度受到用户迁移的影响就非常大了。其次Google通过App商店Google Play获得那些收费应用程序和音视频内容的分成,易然每一笔收入不多,总量却很可观,不仅完全可以支付安卓开发的费用,而目还盘活了长期找不到业务增长点的Google支付服务。
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