8 不败的神话
2000年,创办不到两年、员工不足百人的Google一举击败了当时市值高达百亿美元的第一大搜索引擎公司Inktomi,成为雅虎的搜索服务商,从此开始了Google核心业务在商业上不败的神话。在Google以前,除了AltaVista外,几乎所有大网站,包括雅虎和MSN的搜索都采用Inktomi的引擎。在竞标雅虎的搜索合同中,起了决定作用的当然首先是Google明显优于Inktomi的搜索技术,然后是几个关键人物一一雅虎的两位创始人杨致远和费罗,Google的创始人佩奇和布林,以及Google主管营销的副总裁科德斯坦尼,他们都是斯坦福计算机系的校友。对Google来讲,和雅虎合作的广告效益远远高于经济上的收益,很多人,包括我本人就是这么知道Google的。Google从来不在媒体上替自己做广告,但是,和雅虎的合同就是一个大广告。
2001年,Google的几位工程师,在创始人佩奇直接领导下,继Overture之后,推出基于搜索的广告系统—一AdWords。在2000年互联网泡沫时代,各个网站为了生存,在自己的网页中加人许多与内容无关并目非常烦人的图形广告和弹出式广告。而这些广告,不管是否有用,都很少有人点击,广告费花得很冤枉。久而久之,这种干扰读者的广告渐渐显露出弊端。首先这些广告没有针对性,点击量很少,偶然有几次点击还可能是读者不小心点的,这样的点击很少能带来真正的生意,于是广告主愿意出的钱越来越少。到互联网泡沫崩溃时,这种横幅图片广告和弹出式广告的收益只有每千次几十美分。而放置大量广告的网站,不仅乱七八糟的广告恼人,而且速度慢,从长期来讲会失去顾客。因此,很多商家出高价想把自己的横幅图片广告放到Google的网页上去,但Google始终坚持不做横幅广告。而Google推出的AdWords广告,放在搜索结果的右边,占的版面不大,不干扰用户阅读正文内容。很多人倬用Google多年,甚至没有注意到Google在搜索结果旁边投放的广告。Google这种干净整洁的页面很受欢迎,因此Google的用户数量稳定增长。Google投放的广告和用户要搜索的主题相关,因此点击率非常高,而且从广告点击到在线购买的转换率也非常高,一下子赢得了互联网商家的青睐,这些广告主愿意出10倍于横幅广告的价钱在Google买关键词广告。因此Google的营业额每个季度呈指数增长,从此开始盈利,并目现金流人首次超过了支出。
由于Overture早于Google推出搜索广告系统,它在和Google的竞争中已经占了天时。到2001年底,Overture的广告系统覆盖了除Google以外所有大的网站,Overture的市值相当于当时雅虎的一半。Google则依靠技术实力,后发制人。科德斯坦尼找到当年收购了自己担任要职的网景公司的美国在线,推广Google的搜索引擎和AdWords服务。在科德斯坦尼的团队里,销售人员很少,反倒有不少帮忙的Google工程师。科德斯坦尼完全依靠自己的推销能力和背后的技术,最终说服了美国在线试用Google的关键词广告技术。美国在线很快就尝到了甜头,因而加人Google的广告联盟,并采用Google的搜索引擎。
这一消息传出的当天,Overture的股价暴跌40%。而Google一举夺得了全球2/3的搜索量。
此时的Overture仍然比Google拥有更多的收人和利润,并控制着雅虎和微软的搜索广告服务。但是,Google以闪电般的速度不断打出重拳。几个月后,Google再次从Overture手中抢到Ask Jeeves的关键词广告业务,Overture的股价再次下跌1/4。在这中间,Google还夺下了诸如《纽约时报》网站等著名在线媒体的搜索广告业务,它超过当初搜索广告业龙头老大Overture只是时间问题。果然到了第二年,即2003年,Google便超过了Overture,抢得了搜索广告市场的头把交椅。这时,雅虎注意到当年的小兄弟Google已经不是吴下阿蒙了,开始在技术和市场上同雅虎展开了直接的竞争。
网络泡沫的破碎帮助雅虎清除了它昔日的主要竞争对手Excite、Infoseek和Lycos等公司。2003年,美国经济走出低谷,雅虎等为数不多的网络泡沫后的幸存者迅速占领了那些倒闭关门的网络公司留下的市场。这一年,雅虎的业绩和股价都比前一年涨了很多倍,但是为了保持高速发展,就必须有新的成长点。雅虎通过和Overture合作,看到了搜索广告的潜力,它很早就有意收购Overture,但是由于Overture当时的市值(30多亿美元)近乎雅虎(80多亿美元)的一半,雅虎没有财力收购它,于是决心打造自己的搜索引擎和搜索广告系统。并不以技术擅长为特点的雅虎在战术上做得非常漂亮,它抢先于微软收购了当时第二大搜索引擎公司Inktomi。2003年夏天,Overture收购了AltaVista,准备自己打造搜索引擎。由于AltaVista的技术过时,系统长期没有更新,用户数不断下降,Overture又不得不收购另一家搜索引擎公司Fast。
这家公司易然不大,但它的技术很有新意。只是Overture还没来得及将两个搜索引擎整合到自己的系统中,就败给了Google。此时雅虎的市值已经超过200亿美元,塞缪尔手头稍微宽松了些便再次出手,以16亿美元的不错价钱抢在微软前面收购了Overture。从此,雅虎有了和Google竞争必需的搜索引擎和广告系统。在低价收购Inktomi和Overture等一系列公司的整个过程中,雅虎抢在了老对手微软的前面,以最短的时间打造了自己的搜索引擎和广告系统。在此后的相当长时间里,微软作为Inktomi和Overture的使用者,一直在向自己的对手雅虎交钱。
Google当时只提供了网页搜索这一项服务,而雅虎的服务则是无所不有,再加上雅虎比Google拥有更雄厚的财力,当时很多人易然认为Google是一家不错的公司,但并不觉得Google能取代雅虎成为最大的 联网公司。不仅如此,由于雅虎当时和Google签订的搜索服务合同还没有到期,Google依然为它提供服务,雅虎在一年的时间里,可以得到全部的Google搜索结果,而Google却看不到雅虎的搜索结果。也就是说,雅虎在暗处,而Google在明处。一般在这种情况下,处在Google这样劣势的公司几乎没有胜利的可能。我当时在Google的搜索质量部门,该部门负责搜索结果的排名。在2003年夏天,我们谈论的都是如何应对来自雅虎包括潜在对手微软的挑战。布林有一阵子经常参加我们的例会,可见公司对搜索质量的重视。我们当时并没有太多地考虑对手可能怎么做,而是认为只要我们自己前进得够快,甩开所有的对手就安全了。在这一思想指导下,我们不断改进搜索排名,在雅虎和Google搜索服务合同到期以前,已经把雅虎搜索甩在了后面。这一年,易然Google的营业额依然落后于雅虎,但Google的搜索广告收入不仅领先于雅虎,而目每次搜索平均带来的收人要高得多。这就是日后华尔街为什么建议雅虎干脆“自废武功”,裁掉搜索和广告部门,直接用Google的服务分成算了。但直到三年后雅虎才明白这个道理,最终找到Google在搜索广告方面进行合作。
至此,Google和雅虎争夺互联网第一的战争其实胜负已决,易然表面上看雅虎的营业额略高些,但是它相对Google的劣势越来越明显。Google靠着每个季度两位百分数的成长,业绩年年翻番,上市后不到一年就超过了增长缓慢的雅虎。很明显,Google是赢在技术上。本来,雅虎和Google各有千秋。
Google擅长技术,和雅虎相比,Google在每个位置上,从主管、技术带头人到工程师,都比雅虎同样位置上的人高一个档次。但是雅虎拥有作为媒体公司长期的优势和健全的品牌广告销售网,Google在这方面却是空白,这也是Google后来不得不收购双击公司的原因。如果雅虎能扬长避短,放弃和Google在技术上的竞争,而把竞争引向非技术领域一一内容,说不定能和Google平分秋色。遗憾的是,雅虎用自己的短处去比别人的长处,就不得不接受Google制定的游戏规则—一技术决定成败。在这种情况下的竞争结果其实已经没有悬念了。
在2004年时,恐怕没有人会预料到雅虎败得如此之快。华尔街显然就没有预料到,反而总是给雅虎的股票更高的估价;雅虎自己也没有意识到,它沿着错误的路线走了很久,而Google可能也没有想到自己就这么轻而易举地赢了这场本该很激烈的竞争。但是,Google面临的竞争并没有因此而结束,一个更强大的对手在等着它了。这个对手就是让IT领域所有公司都敬畏的微软。
我们在前面一章提到,当一家公司主导了整个市场时,它就必须寻找新的成长点了。微软在Windows和Office上占领市场以后就处在这种状态。微软的第一个成长点找在了游戏上,它靠倾销的方式很快让它的游戏机Xbox占得了一席之地,但是,盈利却遥遥无期。2003年以后,微软渐渐看到了互联网搜索业务的重要,并宣布进入该市场。这对于快速发展的Google无疑是一个坏消息。
从历史上看,当一家公司的核心业务受到微软严重挑战时,它的厄运就开始了。苹果、网景、太阳、Novell和RealNetworks等公司无不如此。微软不仅有全世界最优秀的人才和技术,最快的执行力,而目它更善于利用其操作系统所处的垄断地位,通过非技术手段战胜对手。Google能否避免重蹈覆辙,引起了大家的关注,更引起大家的怀疑。Google在上市前后,股价并没有被整个华尔街一致看好,就是因为大家担心有朝一日Google也会被微软挤垮。
有了苹果和网景等公司的前车之鉴,Google及早地做好了迎战微软的准备。第一,根据Google一贯“快速向前跑,不要看两边”的风格,它的核心技术和运营部门要赶在微软还没有推出搜索引擎和搜索广告系统以前就拉开与微软的差距,抢占制高点。除了把技术做得更好外,Google很有先见地第一个打造自己的超级数据中心。在上市后的前几个季度里,Google将大量现金投到数据中心的建设上。华尔街很多投资人并不理解,觉得Google在瞎花钱,事实证明Google的做法是对的,它抢到了和微软竞争的制高点。
第二,和微软竞争人才。Google懂得商业竞争的胜败最终是由人来决定的,尤其是在其他条件相同的情况下。Google早期因为资金短缺,只能维持在山景城的一个研发中心。2001年AT&T实验室和贝尔实验室大量裁员,Google为未来吸引英才,在资金并不宽裕的情况下开设了纽约研发中心,而目把办公地点定在最热闹的时代广场。有人建议Google在科技人才集中的西雅图地区开设研发中心,Google当时为了避免和微软直接竞争,没有这么做。但是到了2004年,与微软的竞争已经不可避免时,Google毫不犹豫地把研发中心开到了邻近微软的柯克兰(Kirkland)。柯克兰研发中心开张的当天,就吸引了大批的微软员工到场了解到Google工作的可能性。从2004年起,Google引进了大量的计算机领域泰斗级人才,包括互联网之父温顿·瑟夫(Vinton Cerf)、Google中国区总裁李开复、UNIX的发明人汤普森、手机操作系统安卓(Android)的发明人安迪·鲁宾,等等。
第三,未雨绸缪,联合其他公司来抵消微软在操作系统中捆绑搜索对Google带来的不利影响。众所周知,微软在竞争中通常是后发制人,靠捆绑的手段先后赢了莲花公司、WordPerfect和网景公司。可以想象微软在搜索竞争中最厉害的一招将是在它的浏览器上捆绑MSN搜索(后来更名为Live,现在又改为必应Bing)。Google吸取了网景公司的教训,在微软的搜索引擎还没有做出来以前,就和当时全球第二大PC厂商戴尔签署了预装Google搜索工具条(Toolbar)的协议,以防止微软捆绑搜索工具带来的灭顶之灾。同时,雅虎也和惠普达成了同样的协议,惠普和戴尔占全球PC市场的一半,这样微软在浏览器上捆绑搜索的作用就被大大地减弱了。同时,Google和苹果及Mozilla达成惠协议,在这两家的Safari和火狐浏览器上将Google设置成首选的搜索引擎。这些措施消除了Google的市场份额像网景公司那样在短时间里急速下滑的可能性。Google自己没有什么客户端软件产品,于是联合了Adobe、赛门铁克和Mozilla等将它们的客户端产品打包放到Google上让用户免费下载。用户在下载这些应用软件时,也就顺带将Google设置成了首选的搜索引擎。
Google通过在工程和市场上的努力,再加上自己比微软更适应 联网的商业模式,牢牢地把握了已有的市场份额,而目还在逐年增加。经过两年,Google终于让投资者相信它不仅不会重蹈网景公司失败的覆辙,而目可以在搜索领域战胜微软。
当然,微软在 联网策略上的失误也在一定程度上帮了Google的忙。即使当Google在互联网领域已经崛起后,微软在较长时间里也没有看出搜索引擎和搜索广告的重要性。其实,微软早在1995年就成立了互联网部门MSN,并从1996年开始大力扶持MSN,从而跟雅虎竞争。但是,MSN一直处于下风,而且年年亏损。在微软内部,MSN的地位也较低,人员配备相比其他部门也较弱。因此,在2000年以前,MSN对于利润丰厚的微软来讲一直是鸡肋。2000一2002年,由于联网泡沫的崩溃,提供了大量免费服务的互联网全行业都在赔钱,就连互联网的老大雅虎也不例外。这时整个IT行业几乎没有人相信提供免费服务的联网能维持下去。MSN一度希望走美国在线通过收取上网费的方式来维持。在这种情况下,微软不可能制订什么发展 联网的长远计划。正是因为它在 联网泡沫时代吃过亏,微软在 联网的发展上行动迟缓,而让雅虎抢先收购了Inktomi和Overture,从而失去了发展搜索业务的最佳时机。如果在2002一2003年,微软收购了这两家公司,至少它的MSN有机会压倒雅虎,成为 联网领域的老二。
10多年来,Google一直在其核心业务上谱写着不败的神话。易然Google一度在新业务上的扩展困难重重,比如在网上支付方面它的Checkout远远落后于eBay的PayPal,它的Gtalk(IM,即时通讯)大大落后于MSN Messenger,它在社交平台上远远落后于Facebook。值得欣慰的是,它的开放式手机操作系统安卓非常成功,不仅主导了移动 联网时代的手机操作系统,而目因为手机应用程序(App)商店的出现,倬得更多的软件开发者在手机上而不是Facebook上开发软件,从而在根本上消除了Facebook对它根基的威胁。另外,它的YouTube深受网民的欢迎,而且已经开始盈利。今天,从互联网上的数据流量来讲,YouTube和奈飞是全球最大的两个网站。
接下来,Google是否有新的战略延续它的神话,我们在后面还会讨论。
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