3 商业模式
有人说Google之所以成功是看到Overture(它的前身是GoTo,后来被雅虎收购了)做搜索广告成功跟着学,才歪打正着地找到了最赚钱的商业模式。这种看法只看到了非常表面的现象,而且对Google的创始人和历史非常不了解。
试想世界历史上可曾有过一个歪打正着建立起来的稳固的帝国,工业史上可曾有过歪打正着建立起的跨国公司。后人写历史时为了吸引读者,经常故意夸大偶然事件的作用。
我接触到的想创业的朋友,绝大多数对Google都有一个误解。当他们 不出一个令人信服的商业模式时,总爱以Google举例子。“Google一开始也不知道怎么挣钱,后来搜索广告做成功了,才找到商业模式。”我不能说这个观点是完全错误的,但是它非常片面,说明讲这话的人不了解Google的创始人。
我总是对别人讲,比尔·盖茨是我们信息时代的拿破仑。如果要问我谁是盖茨的继承人,我认为不是微软的鲍尔默或其他人,而是Google的佩奇和布林。盖茨对于PC工业的理解非常精准。在这个领域中,最成功的主导公司将是能帮助世界上每一个人(无论男女老少学历高低)倬用计算机的公司。盖茨从一开始,易然还不知道通过Windows和Office挣钱,但已经明确这个理想了。为了做到这一点,他的微软必须首先让计算机便宜下来,而目变得好用。盖茨做到了这两点,于是就成了PC领域之王。我们用这个标准来衡量一下PC工业的其他公司,有几个会有这么远大的理想,有几个真正在坚持做这两点?绝大多数人只是在赚钱。佩奇和布林也一样,在Google还没有挣钱甚至还没有成立时,两个人就体会到在互联网时代,让所有人(也是不论男女老少)很容易免费上网并方便地找到自己想要的东西的公司,必将成为 联网时代之王(注意这里面的两个关键:免费和方便)。佩奇很早(在Google还远没有盈利时)就说过,做到这一点的公司完全可以值一万亿美元。和微软一样,Google的产品必须是面向大众的,并目是便于使用的。这也就是为什么Google的网站那么简洁的原因。
有了正确的方向,挣钱只是早晚的事。在个人电脑的早期时代(DOS时代),盖茨的微软在商业上还很小,还看不出是PC工业的王者,但是既然它已经控制了操作系统,即倬没有开发出Windows也会搞出一种类似的产品称霸PC领域。Google也是同样,它早期就得以普及,通过广告挣钱也就是时间的问题。所以,Google发展到今天,必然性比偶然因素重要得多。
佩奇是一位极具商业眼光,并目能够透过现象看本质的奇才。在Google刚成立不久,公司请了美国第二大卫星电视网EchoStar(Dish Network卫视的提供商)的老板来公司做报告(Google经常请一些各行各业的精英,甚至包括太极拳高手,来公司做报告,不管他们做的事是否和Google有关)。当时在 联网泡沫破灭后, 联网公司基本上死光了,其他的公司都在萎缩,而EchoStar的事业居然蒸蒸日上。当时EchoStar市值是一百多亿美元,比(缩水后的)雅虎可大得多。听完EchoStar的报告,佩奇下来讲,你们看到了吗?EchoStar的东西其实都不是自己的:它不会做卫星,因为它们是买来的或租来的;它自己不制作电视节目,而是从媒体公司授权获得的;它也不做卫星接收器(圆形的锅)和电视机顶盒,前者是从中国买的,后者是从摩托罗拉定制的。它做的事就是把电视节目送到终端用户家里。但是,就是这么一条,它就值上百亿美元。我不知道EchoStar的想法和佩奇是不谋而合,还是佩奇从EchoStar那里受到了启发。佩奇知道,只要把互联网的内容送到千家万户就行了,至于互联网的内容是谁的并不重要。世界上有上千万的网站(不包括垃圾网站)和上百亿的网页,绝大多数网站对于网民来讲很难找到,因此它们欢迎Google这样的搜索引擎来索引自己的网页,这样它们和搜索引擎才能做到双赢。今天Google的服务已经超越互联网索引的内容,但是Google所有的服务至今仍遵循这个原则,这是Google商业模式的核心。比如,Google新闻实际上不是它自己的,而是它索引别人的新闻,方便大家查询。Google最神奇的Google Earth也是从第三方手里买来的数据,Google做了一个易用的软件而已。
Google服务的另一个特点就是直接面对最终用户,在这一点上佩奇和布林的想法和投资大师巴菲特不谋而合。巴菲特有一个最简单有效的选择股票的办法,就是到大小百货店、加油站和食品店看一看老百姓都在买什么,这比听华尔街分析师瞎掰似乎要准确得多。巴菲特因此而选择了可口可乐、宝洁、强生、百威啤酒、沃尔玛和卡夫食品等公司投资,都获得了极高的回报。在巴菲特看来,广大消费者才是一切商业的衣食父母。佩奇和布林也深深体会到,广大最终用户(网民和广告主)才是为Google带来生意的人,因此,Google的产品一直是针对广大用户并满足他们最基本的需求,既不像IBM那样针对企业,也不像苹果那样针对精英。这样的商业策略,好处是不受经济周期的影响,不论经济形势好与坏,大家都要上网,就如同要购买日用消费品一样,这就在很大程度上降低了Google的商业风险。这就是Google前CEO施密特说Google有很好的能力抵抗经济衰退的原因。
在大的经营方向确定下来后,Google需要找到具体挣钱的商业模式。在经过一段时间的摸索后,搜索广告渐渐进人了佩奇的视野。在Google以前,Overture已经开始尝试按网站付费多寡对搜索结果进行排名,并目获得了相当的成功。Google一直强调网页排名的公正性,直接采用Overture的做法从长远来看可能会影响Google的声誉,于是大家找出了一个变通的办法,就是网页排名本身完全保持客观性,而在网页的其他地方嵌人付费广告。这就是Google AdWords的由来。对Google AdWords贡献最大的两个人是佩奇和当时的产品经理萨拉·卡曼杰(Salar Kamanger)。佩奇亲自领导了AdWords的开发工作,而萨拉具体主管了这个产品的开发。萨拉在当时极其简陋的条件下,克服了很多困难,硬着头皮把这件事情做成了。在 AdWords的开发过程中,Google的团队展现出惊人的执行力,一共十几个人在很短的时间里,就把整个AdWords系统搞得停停当当,这件事情雅虎和微软花了十几倍的人力、几倍的时间也没有搞好。在Google的早期,公司里总是有一种豪情,相信自己一个人能当十个人倬,并目屡屡证明确实如此。
Google在商业上成功的另一个原因就是将中间环节减至最少。Google认为,中间环节除了截留利润不会带来任何好处,因此,Google在中国以外的全球市场 ,向来只做直销,没有什么广告代理商。这一点,与戴尔电脑和GEICO保险公司的直销模型非常相似。在Google之后,苹果也取消了大部分的代理商,改由门市店和网站直销为主。
Google在早期并没有刻意追求营业额和利润,而是想方设法扩大用户群。除了在技术上要比对手做得好以外,还将自己的网页做得特别干净,这样在到处是铺天盖地的横幅广告和弹出式广告的互联网上,显得非常超凡脱俗,便吸引了很多用户。当用户规模很大时,在Google上随便放点什么广告,都会有很好的效果,因此,广告主都爱来Google。Google虽然广告投放数量不多,但是收费却比传统的互联网广告贵10倍。这才保证了Google的高收人、高增长。
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