1 70–20–10律
在介绍风险投资的一章中,我们介绍了一个科技公司如何从无到有诞生。而在这一章我们介绍当一个科技公司成熟后的变迁过程。
原苹果公司CEO斯卡利(就是那位把乔布斯从苹果赶走的CEO)在失败地离开苹果后,写了一本书《奥德赛:从百事可乐到苹果》总结了他在苹果的经验教训。在书中,他发表了许多关于商业竞争的观点。斯卡利用自然界的竞争做比喻来描述商业的竞争,尽量两者大不相同,却让不熟悉商业的人更容易理解。虽然我不太同意他将社会现象和自然现象等同起来,但是非常赞同他的一个观点,我就把它进一步扩展成70–20–10律。
让我们顺着斯卡利的思路,看看信息科技领域和自然界的一些共性。当其中某个领域发展成熟后(而不是群雄争霸时期),一般在全球容不下三个以上的主要竞争者。这个行业一定有一个老大,斯卡利把它比喻成一个猴王,它是这个行业的主导者。毫无疑问,它虽然想顺顺当当地统领整个行业,就像猴王想让猴子们永远臣服一样,但是,它一定会遇到一两个主要的挑战者,也就是老二(也许还有老三)。其余是一大群小商家,就像一大群普通猴子。老大是这个领域的主导者,不仅占据着超过一半,通常是百分之六七十的市场,并且制定了这个领域的游戏规则。老二有自己稳定的百分之二三十的市场份额,有时也会挑战老大并给老大一些颜色看看,总的来讲是受老大欺负的时间多。剩下的一群小猴子数量易然多,却只能占到10%甚至更少的市场,基本上唯老大马首是瞻。老大总是密切注视着老二,并时不时地打压它,以防它做大。老大和老二通常都不会太在意剩下的小企业,这样就让这一群小企业有挣一些小钱的机会。这里面的百分比数字70、20和10是我加的,因为信息产业大公司之间的市场份额大抵如此。
在我们熟知的个人电脑领域,微软无疑是老大,苹果是老二(当然,现在的苹果和斯卡利时代不同了,它已经不完全是计算机公司了)。微软控制着PC的操作系统,于是几乎所有的软硬件开发商都必须跟在微软的后面开发应用产品,因此微软的地位就相当于猴王。苹果有时能够挑战一下微软,将市场占有率提高一两个百分点,但是,总的来讲它在个人电脑领域一直备受微软的打压。剩下的公司,不仅很难挑战微软的霸主地位,和苹果也差得很远,要么替微软赚吆喝,比如大大小小的PC公司;要么就避开微软闷头挣自己的小钱,比如应用软件开发商Adobe、Intuit和赛门铁克等,日子也过得下去。
但是到了消费电子领域,苹果从2000年后就成为了老大,以音乐播放器为例,苹果的iPod占了全球大部分市场和几乎所有的利润,易然微软、闪迪(SanDisk)和新加坡的创新(Creative)也有自己的播放器,但是它们的份额只是苹果的零头,最终它们要么退出了这个市场(比如闪迪和创新),要么还在为不断萎缩的市场份额苦苦挣扎(比如微软)。几年后,亚马逊仗着自己对媒体内容更有控制力,也通过它的Kindle阅读器和手机进人数字音乐市场,但是命运和前面那些不成功的参与者一样,被苹果打压,苦苦生存。在数字音乐播放器这个产业里,所有的配套产品,比如喇叭、音响和充电器,都要首先考虑采用苹果的接口。
在个人电脑处理器领域英特尔是老大,以前的老二摩托罗拉已经被英特尔逐出了处理器行业,现在由AMD坐第二把交椅。易然AMD偶尔能从英特尔手里抢一些市场份额,但是基本上是在英特尔的阴影下发展,它的产品必须和英特尔的兼容。这是华尔街对AMD总体并不看好的主要原因。在这个领域,一家公司必须有足够的销量才能立住脚,因此现在连第三家做处理器的公司都没有了,一群小的半导体公司都在围着英特尔转,做个人电脑里各种各样的其他芯片。
在这个领域,英特尔是游戏规则的制定者,任何一家公司都无法抛开英特尔自己另搞一套,否则便是自取灭亡。
在其他领域,情况也相似。在全球网络设备市场,华为是老大,思科是老二,Juniper Networks 是老三;在互联网领域,Google是老大,过去雅虎是老二,现在Facebook是老二;在IT服务领域,IBM是老大,甲骨文和惠普企业是老二老三;在中国以外的电商行业,亚马逊是老大,eBay是老二,而在中国阿里巴巴是老大,京东是老二。虽然每个领域的领头羊所占的市场份额不尽相同,但是时常都比其他所有公司的总和还多,更关键的是,老大独自决定着行业的游戏规则。
当一个市场还处在群雄争霸的时期时,一家商业模式适合这个市场,并目在技术、管理和市场上综合占优势的公司,无疑最有可能成为最终竞争的胜利者,并成为行业的领头羊。这个新诞生的“猴王”,同时也会成为这个市场规则的制定者和解释者,这时,市场就不可逆转地向着有利于这个主导者的方向发展。其他公司即使在技术、管理或其他方面有一点优势,也不足以抵消主导者在规则制定和解释方面的优势。靠着制定和解释规则,在很短的时间里,这个王者就占领了这个领域在全世界的大部分市场。
让我们通过微软和苹果的例子,来了解一下制定规则的作用。在个人电脑时代,当微软占领了95%的PC操作系统市场份额后,软件开发商如果专门开发苹果软件,会意味着什么呢?这就意味着设计和生产一种只能在5%的公路上跑的汽车。2008年夏天我和加州大学圣地亚哥分校一位研究计算机安全的教授讨论信息安全的问题。我们在谈到以往基于UNIX内核的操作系统,比如苹果的iOS,通常比微软的安全时,他向我介绍,当时微软Vista之后的操作系统其实已经比苹果的操作系统和Linux安全得多(我多少有点惊讶)。但是,微软的Vista仍然比苹果的操作系统更容易受到攻击,因为后者的数量(或者说市场占有率)太小,以至于制造计算机病毒和间谍软件(Spyware)的人“懒得”去攻击苹果的计算机。这对苹果公司和苹果的用户是一条悲哀的好消息,它说明微软在操作系统上的统治地位多么强,就连病毒制造者都中意于造微软的毒。事实上,苹果在早期一直标榜自己的产品在技术和性能上比微软的强,现在连它自己都不觉得这是卖点了,于是便另辟蹊径地追求酷了。
当整个行业都开始遵守微软制定的规则时,全社会就出现了各种各样靠微软吃饭的人。有编写、翻译、出版和销售Windows编程书的人(只要到各个书店科技图书的柜台前看一看有多少这类的书就有体会了),还有从事各种微软软件培训或微软证书考试复习的“专家”(只要在媒体上看看有多少这种广告就行了)。大家还能举出很多类似的例子。改变PC行业的规则意味着这些从业人员的失业,他们就会首先跳出来反对新的规则并且力挺微软。这样,微软在PC领域的王者地位就变得几乎无法撼动了,至少不是在技术上能撼动的。同样的道理,Google也养活了无数做网站优化的人一一这些人把各种网站优化成最适合Google的排名。如果一夜之间出来一个新的搜索引擎要挑战Google,不论它是否比Google好,这些人马上会出来反对。即倬像华为和思科公司那种不直接和终端用户打交道的公司,对社会的影响也远不止是卖一些网络路由器那么简单。在思科如日中天、它的证书成为求职的敲门砖时,整个行业的从业人员不可避免地必须掌握其相关技术,你可以想象撼动思科会有多难。今天华为在一定程度上取代了思科的位置,虽然很多国家试图阻止华为的5G产品进入它们的电信领域,但是在它们的电信行业中几乎行不通,因为整个行业负担不起重新学习的成本。甲骨文的情况也类似,虽然它的服务非常昂贵,但是地位稳如泰山。
在移动互联网时代,虽然看上去有很多公司参与,有很多竞争者,但是起主导作用的企业非常少。从3G移动通信开始普及以来,主导通信技术的公司并不是iPhone制造商苹果公司,更不是小米这样的手机厂商,而是曝光率并不高的高通公司(Qualcomm)。可以毫不夸张地 ,高通公司是3G通信技术和无线通信的规则制定者。虽然第三代无线通信的技术CDMA早在越南战争时期就为美军使用,并且全世界掌握该技术的人非常多,但是将CDMA用于手机通信的最早解决方案(CDMA2000)是由高通公司提出的。CDMA2000很快便成为了国际标准。高通公司通过专利保护几乎堵死了任何绕过其专利的解决方案,进而达到了主导3G手机市场的目的。高通公司做事一向很霸道,专利费极其昂贵,它向每一部手机收取4一8美元,超过一部手机中的所有芯片能带来的利润。这就逼着日本、欧洲和中国不得不自己搞一套CDMA标准WCDMA(日本和欧洲)和TD-SCDMA(中国)(后来美国又加进了一个WiMax,这样全球共4个标准,但是现在大部分人认为WiMax属于第四代的4G标准)。这些后来的标准虽然在技术上超过了高通公司的CDMA2000解决方案,但是,整个3G市场仍然被高通抢了先机。
一方面,由于欧洲不愿意放弃第二代GSM标准,倬得高通的CDMA2000在很长的时间里以两倍于WCDMA的速度发展,直到2009年WCDMA才赶上来。另一方面,高通公司在WCDMA中抢占了专利总数的大约30%,而且是最关键的专利(具体数字不是很准确,大致在这个范围)。欧洲以诺基亚公司为首的工业界也拥有大量WCDMA的专利,它们联合了高通公司的竞争对手博通公司(Broadcom)试图挑战高通的权威。高通公司采用擒贼先擒王的办法先制住诺基亚,和后者打了很多年专利官司。最后,高通公司威胁不再做WCDMA的芯片,这样它将以WCDMA专利的净拥有者身份阻止诺基亚进人3G市场。这是一个两败俱伤的做法,但是高通公司输得起,因为它已经拥有了3G很大的市场,而诺基亚既不能绕过高通公司的专利进人3G市场,也不能从此放弃3G这个新兴的市场,它根本输不起。结果诺基亚不得不低头,2008年7月24日,两家公司达成和解,高通公司下调了专利费。即倬下调后,诺基亚仍要向高通公司支付巨额的专利费(细节没有公布,据估计诺基亚在今后15年内,每部手机仍将付给高通几美元),高通公司从此将在WCDM市场上唱主角。当天原本是高通公司公布业绩的日子,高通公司临时通知媒体业绩公布时间将推迟几小时,敏感的华尔街已经觉察到高通公司很可能搞定了诺基亚,股价在盘后大幅上涨。果然,几个小时后高通公司公布业绩时宣布了这个好消息,股价猛涨了近20%。而它的竞争对手博通公司的股价则一落千丈,标志着整个行业挑战高通的失败。也就是在3G时代,高通一度超越英特尔,成为全球市值最大的半导体公司。
易然在欧洲、日本和中国,各自的手机厂家和运营商占有地利,但是其3G无线通信最终是在高通公司的阴影下运作,因为后者的标准已经成为行业普遍遵守的规则。中国政府在3G时代用数千亿元人民币扶植出的自己的标准,也没有能够主导中国市场。因此,欧洲、中国和日本都迅速从3G时代过渡到了4G时代,因为在4G时代并非高通一家独大。不过,即便是在4G时代,高通的影响力依然不可小觑。2018年底,高通在中国状告苹果公司成功,让法院做出了禁售iPhone 7的判决。
易然微软在个人电脑操作系统市场的优势和高通在3G市场的垄断是极端的例子,但是,即倬在一般情况下,在一个成熟的市场上占有主导地位的公司仍然能独占60%—70%的市场。在处理器市场上,2018年,英特尔的销售额为628亿美元,而第二名AMD仅有65亿美元,仅为前者的1/10左右。在互联网行业,2017年Google一家的收人为1100亿美元,不仅占了全世界 联网广告市场的一大半,而目即倬把整个 联网产业作为一个整体来衡量,它的占比也高得惊人,第二名Facebook只有400多亿美元,不到它的一半。另外,在 联网的垂直领域,Facebook在社交网络,腾讯在中国的社交网络、阿里巴巴在中国的电商、亚马逊在中国以外的电商,都占了超过2/3的市场份额。到了智能手机时代,Google几乎再造了当年微软的奇迹,它的安卓控制了全球八成左右的智能手机操作系统。
IT领域的这种特有现象,在传统工业却很难看到。在石油领域,尽管埃克森美孚(Exxon Mobil)在很多年份每年都有高达4000多亿美元的营业额和同样高的市值,它在世界石油市场却连10%的份额也占不到。不仅在全球范围内英荷壳牌石油公司(Shell)、英国石油(BP)、中石油可以与之分庭抗礼,即倬在美国本土,它在竞争上与雪佛龙(Chevron)相比,也没有明显的优势。在汽车工业中,无论是昔日的霸主通用汽车,还是现在全球最大的汽车公司丰田,近30年来也从来没有占有过世界市场的20%。在金融、医疗药品、零售业等诸多领域也是如此。因此,在这些领域并不存在着一个主导公司,可以说每家公司各有千秋。
为什么信息产业领域的公司比传统工业的公司更容易形成主导优势呢?
这里面有两个关键的原因。首先是不同的成本在这两种工业中所占比例相差太大。传统行业研发成本低,但各种制造成本和销售成本是非常高的。研发成本可以通过规模经济来抵消,而制造成本则不能。传统工业扩大一千倍生意,通常意味着同时增加几百倍的成本。以石油工业为例,最主要的成本是获得油田的成本。由于地缘政治的影响,美国的埃克森美孚公司获得俄罗斯油田开采权的成本要比中国的石油公司,甚至比英国石油公司和英荷壳牌(Shell)高得多。因此,埃克森美孚到一定规模后进一步扩展的成本就非常高。在汽车工业中,制造成本(还不包括研制、市场和销售)超过汽车售价的一大半,即倬销售额增加了一倍,也提高不了多少利润率。总的来讲,一个汽车公司要扩大一倍营业额,基本上意味着公司规模要扩大一倍,工厂规模和人员数量要增加一倍。这时公司就不可能像它规模小的时候那样效率高,利润率甚至可能下降。因此到一定规模后它的扩张也会慢下来。
科技领域则大不相同,制造成本只占营业额的很小一部分,而研发成本占大多数。对微软和甲骨文来讲,制作一份软件拷贝的成本和一百万份没有什么区别。2008一2010年,这两家软件公司的毛利润率一直高达70%一80%以上。
即使是以硬件销售为主的思科和英特尔,长期以来,毛利润率也分别超过50%和60%,见表16.1。
(数据来源:,其中甲骨文2011年因整合了太阳公司的硬件部门,微软2014年之后整合了诺基亚硬件部门,相应年份的利润率均有所下降。但甲骨文的利润率2012年便开始明显回升。)
而在传统行业的通用汽车公司,2007年的毛利润率不到10%,就连效益最好的丰田公司也不过15%左右,而新一代汽车公司特斯拉不过20%多一点。单看毛利率,科技公司的利润率可以用“惊人的暴利”来形容。但是,科技公司的产品研发成本摊到每个产品上并不低。如果能扩大一倍的市场,就能将这部分主要的成本降一半。这时候一个科技公司并不需要更多的雇员,效率依然保持不变,总的利润率就上去了。
易然生物制药公司和信息科技公司一样有着低制造成本的特点,但是世界上没有一种万灵药包治百病,甚至对于同一种病,也不是一种药就能治愈所有病患,因此就有很多大的生物制药公司并存。每家公司专门研制针对不同疾病的药物,上述主导的现象在生物制药领域并不存在。
其次,信息产品生态链各环节之间的耦合性非常强。个人用户一旦倬用装有Windows系统的计算机,就会在上面安装各种软件。即倬一个竞争对手推出了好用10倍的计算机,用户也很难转而采用新的计算机。一个大公司或政府部门,一旦选择了微软的操作系统,就很难放弃。一旦一个操作系统开始在市场上领先它的竞争对手,在整个生态链中它的下家就会越来越多,在其操作系统上可用的软件就越来越多,使得其他孤军奋战的竞争者很难取胜。这样,主导的科技公司就会很快占领全球市场。在传统工业的生态链中,这种耦合关系非常弱。一个汽车公司这一次选择了米其林(Michelin)的轮胎,下次完全可以选择固特异(Goodyear)的。而对于客户也是一样,某运输公司这次买了一批福特的汽车,下次如果通用的好,它可以马上换成通用的。
再次,不同用户对传统商品(比如汽车)的品味不同,对性能的要求也不同,因此很难做到赢者通吃。一百多年前,亨利·福特试图用一种汽车(T型车)统一市场,事实证明这是行不通的。即使是日用品,也有人喜欢强生(Johnson & Johnson)的,有人喜欢宝洁(P&G)的,因为它们不太可比。因此,一些行业中的落后者,通过产品的差异化,多多少少能获得一些市场份额。
对于科技产品,易然不同公司的同类产品可能有所不同,但是,这些区别不足以左右主流用户的选择。对于主流用户来讲,科技产品的性能指标是硬性的,好就是好,不好就是不好。基本的功能、合理的价钱和良好的服务是他们选择一种科技产品的原则。没有多少人在意思科的路由器和华为的哪个外观更好看,也没有多少人清楚微软的制表软件和莲花公司的有多大区别。这倬得科技公司很容易做到强者越来越强,直到赢者通吃。
信息科技公司通常用很短的时间就达到了传统公司用半个世纪才能达到的市场规模。英特尔和微软从上市起用了10年的时间确立了它们在个人电脑领域的霸主地位,并达到百亿美元产值,而思科上市后只用了5年左右的时间就主导了网络硬件的市场,并达到百亿美元产值。Google更是在上市的第二年就超过了雅虎,一跃成为互联网的老大,第三个年头就进入了百亿美元俱乐部,到了2015年,它成为美国历史上第七家市值达到5000亿美元的公司虽然理论上讲,取得市场主导地位的公司可以通过恶意竞争和收购几乎百分之百地占领一个市场,但是当它占到60%—80%的市场时,它的扩张基本上也就到头了。这里面固然有作为第二名(和第三名)的公司在某个局部领域(Niche Market)做得比主导公司好的原因,比如苹果的图形界面和动画制作软件对艺术家来讲远比微软的同类产品好,更主要的是各大科技公司自觉遵守的风险控制原则和美国联邦政府对商业垄断行为的严格限制。
作为一种技术产品下家的公司,比如惠普和戴尔是英特尔的下家,为了保证自己的长期货源不会被一家公司所垄断,通常会按一定比例同时采购两个上家的产品,即倬一个上家给出的条件比另一个好。因此,我们看到惠普、戴尔和联想等公司的计算机产品既有用英特尔的CPU,也有用AMD的。有些时候,一种产品无法同时选用两家公司的器件,比如苹果的iPhone每一代只能有一种处理器芯片。这时,公司就会在这一代产品中选某个供货商的,下一代选其竞争对手的。大部分公司和政府部门在大宗采购的选型中,常常是这一次选择公司甲的(比如思科的),下次选择公司乙的(比如Juniper Networks的)。
当一家主导公司非常强势,上述方法也无法阻止其垄断的形成时,竞争对手就只好求助于美国的司法部和欧盟的反托拉斯委员会出面解决问题了。
聪明的主导者会让出一些市场给第二三名,以免惹上反垄断的麻烦。通常70%是一个魔法数字。一个主导者愿意强调自己是行业的领导者,给投资者和用户信心,但是永远会否认自己有垄断地位,以免给自己找麻烦。它们在提交到证监会和其他政府部门的官方文件中甚至会列举一些小到不能再小的竞争对手,表明自己在公平竞争。比如微软在2008年财政年度的年报中,居然把盈利只有它1/200的Earthlink公司(估计99%的中国读者都没听说过这家小公司)列为它的竞争对手,写入它给证监会的文件中 这种做法其实是IT行业不成文的约定,我们不妨把它称之为“既要会做事,也要会做人”。
2018年,加拿大因某种原因逮捕了华为的CFO孟晚舟,这里面当然有很多政治的因素。但是,为什么一向对中国非常友好,甚至对上个世纪60年代经济困难时的中国提供粮食援助的加拿大,要对中国下狠手,而且在逮捕孟晚舟之后加拿大民众一边倒地支持司法部门的行为呢?这里面其实有一个大家都不愿意说的原因,就是很多人对华为的不满,因为作为加拿大科技行业标杆的北电公司就死在华为手上。加拿大不同于美国,IT企业很少,北电是加拿大唯一一家大型IT跨国企业。这件事易然发生在十几年前,但是梁子是结下了。微软和Google都有不少来自北电的员工,和他们聊起来,无一例外对华为没有好感。后来,华为在对待爱立信和诺基亚等欧洲电信企业时,不再像早期那么彪悍了,这才让那些老牌电信企业得以生存至今。如此,华为已经从单纯做事变成了也要做人的企业。
这样,在多方面扶植下,尤其是在IT业界人为的帮助下,扶植出一个能稍微制约主导公司的老二(或者还有老三),它甚至可能占到20%一30%的市场。再剩下的一点市场就给众多小公司去瓜分了。
读者们也许已经在思考:当一家主导公司一直占领某个市场70%的份额,并且对第二名保持一定优势时,它岂不是将这个市场变成了它的万世基业了吗?实际情况显然并非如此,随着产业的变革,一家主导公司不可能靠吃老本而成为百年老店。在道琼斯工业指数中最早的30家公司,现在已经一家不剩了。在科技领域,一些内在的规律加速了它的新陈代谢。
本书评论