内行传播信息的威力
促使马克·阿尔珀特这类人在流行浪潮爆发中扮演如此重要角色的因素到底是什么?显然,他们掌握了一些不为人知的信息。他们比常人读过的杂志和报纸都多,而且只有他们才可能去仔细阅读邮寄宣传品。
马克·阿尔珀特恰巧又是一位电子设备行家。如果电视或摄像机有新突破,而你又是他的朋友,那你肯定会马上听说这一切的。内行们了解内情,也有能力把信息迅速口头传播出去。但是,内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情,而在于他们把内情散播出去的方式。
不为别的什么目的,而仅仅出于助人为乐的原因而帮助他人,这反而是一种更有效引起别人注意的方式。
这在一定程度上解释了为何保罗·里维尔的情报在他骑马夜行的晚上发挥了如此巨大的作用。英国军队计划开战的消息不是传真过来的,不是通过发送群体电子邮件的方式,也不是在充斥商业广告的晚间新闻时间被报道。这消息是由一个人,一个关心同胞自由的志愿者,在没有预先安排自己日程的情况下,在寒冷的黑夜里,骑着马传播出去的。
暇步士鞋的情况也一样,可能是这种鞋恰好引起了几个联系员的关注,因为这种鞋当时并不属于商业时尚行列。可能有一位时装界内行去东村找寻新思路,结果却在某个折扣商店发现了这种物美价廉的暇步士鞋,然后他把这件事情告诉了他的朋友们。正因为他是这样一位内行,大家对于他对这种皮鞋所发表的个人的、无私的、专家级的意见都洗耳恭听,他们因而都为自己买了一双这样的皮鞋。
那么查格美食指南[7] 为何如此广为流行?一部分原因是这些册子收录了特定城市所有餐馆的信息,为人们提供了便利的指南。但其真正原因在于,指南中的评论内容都是志愿者的感受,即那些想要与大家分享他们意见的用餐者的感受。不管怎么说,这种餐馆指南与从事餐馆评估的专家意见相比,更加容易让人信服。
在与阿尔珀特交谈过程中,我提到自己几周后要去洛杉矶一事。他立刻说:“在韦斯特伍德有一个我非常喜欢的地方,叫世纪威尔希尔。
它是一家提供早餐的旅馆,房间都特别棒,还有热水浴池,有地下停车场。我上次去那里是五六年前的事,当时房间是从70几号开始排的,普通套间是从110号开始排的。他们给你按周计价。还有一个800号房间呢。”
因为这位内行的推荐,我到达洛杉矶后就住在世纪威尔希尔。这家旅馆与他说的一点不差,而且我感觉比他对我描述的还要好。回家一两周内,我一改自己往日的行事作风,把世纪威尔希尔推荐给了自己的两个朋友,并增加了几个内容。在同一个月内,我又把它推荐给了另外两个朋友。当我想象,在我告诉过的朋友中,又有多少人会把旅馆情况告诉别人,还有多少人会像我这样,将马克·阿尔珀特了解到的有关这家旅馆的情况告诉他人,我意识到,自己已经身处马克·阿尔珀特发起的小小的口头信息传播浪潮之中。
当然,阿尔珀特很可能没有联系员罗杰·霍肖认识的人多,所以他没有霍肖那么大的原始信息传播能力。但是,如果罗杰·霍肖在你去洛杉矶的前一天晚上与你交谈,他可能不会建议你住在哪家旅馆,而阿尔珀特就会这么做。如果霍肖真的给你一个建议,那你可能接受,也可能不接受。你对待他的建议会与对待其他朋友的建议一样。但是,如果是马克·阿尔珀特的建议,人们总是会接受的。当一个联系员向10个朋友推荐洛杉矶的一家旅馆,其中可能有5个人会采纳他的建议;而一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆,但只要他介绍得引人入胜,这5个人就很可能都会接受他的建议。这两种类型的人出于不同的理由都在发起流行。而他们这两类人都具有发起口头传播信息浪潮的能力。
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