建立客户接受的价格体系
【人生悟语】
市场导向是市场经济的游戏规则,而以人为本是现代企业的生存法则。再好的产品,如果不能为市场和客户所接受,也注定要以失败告终。
稻盛先生把定价当做是领导的职责,他的价格观念是,价格应该制定在客户乐意接受,公司又能赢利的交汇点上。产品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响。企业对产品的定价,不仅要考虑产品的成本费用,还要考虑到市场对该产品的供求变化,能够为客户所接受。否则企业产品的价格会陷入一厢情愿的境地。
产品定价要考虑客户的消费水平和消费习性,同一种产品面对不同的客户,价格是不同的。一般来讲,用于儿童、女性、团体消费的产品价格相对较高,企业多采用高价位,而对于老人、男人、家庭消费的产品价格相对要低,采取低价位,这在经济学上叫做差别定价法。不同的消费人群使用不同的价格,都能为客户所接受,这样就可以使产品最大限度地符合市场需求,促进产品的销售,有利于企业获得最佳的经济效益。
这种价格体系是以客户也就是市场为导向的定价方法,市场导向是市场经济的游戏规则,而以人为本是现代企业的生存法则。再好的产品,如果不能为市场和客户所接受,也注定要以失败告终。在定价时,企业需要识别消费者类型、价格敏感性、用途以及使用方式等基本要素,制定人性化的价格策略。稻盛先生举了一个简单的开面馆的例子:
小小的一碗面条可谓是千差万别,经营者不同,做法也完全不同。
首先是考虑是机制面还是手拉面,放牛肉还是红烧肉,要不要加葱等。
然后考虑,面馆开在什么地方,营业时间,是开在闹市区,还是对准年轻人?这些都确定后然后决定定价。如果开在学生街,就要把价格定低,薄利多销;而如果开在闹市区,不妨做高档美味拉面,定价可以稍高,即使是卖得少,照样可以赢利。
稻盛先生的这种定价方式是以需求,即客户的消费能力为基本依据,确定或调整企业营销价格的定价方法。具体说就是在产品的供给成本相同或基本相同的情况下,利用产品物质属性的差别和不同客户对同一产品的不同偏好及评价和接受程度来进行差别定价。这种差别定价的目的是要在客户满意的基础上,使得一定量的产品销售利润最大化。
在现代营销中,尽管非价格竞争作用在增长,但价格仍然是影响销售的重要因素,是营销组合中的关键因素。定价是否恰当,不仅直接关系到产品的销量和企业的利润,而且还关系到企业其他营销策略的制定。营销中定价策略的意义在于有利于挖掘新的市场机会,实现企业的整体目标。在市场经济条件下,价格决策已成为企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。
稻盛先生极其看重客户对价格的影响力,他说,制定价格的合理与否,最终并不取决于生产者或经营者,而是取决于客户,也就是消费者。消费者愿意支付的价格高低取决于产品满足消费者欲望程度的高低,及企业产品提供的效用的大小。产品效用的大小,不仅取决于该产品本身的物理属性,而且还取决于消费者的感知和评价。
稻盛先生还指出客户接受的价格体系还要考虑到顾客的心理作用。
有一项调查显示:
标价99.97元的商品和100.07元的商品,虽仅相差0.1元,但前者给购买者的感觉是还不到“100元”,后者却使人认为“100多元”,因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉,虽然只是一种错觉但却让客户很容易接受。
美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少,奇数比偶数显得便宜,所以,在北美地区,零售价为49美分的商品,其销量远远大于价格为50美分的商品,甚至比48美分的商品也要多一些。而在日本企业却多以偶数,特别是“零”作结尾,这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。
西方国家的“13”、日本国的“4”,只要标在了商品价格码上,一般这样的商品就不好卖了。
稻盛先生对客户心理可以说把握得很精确。他认为客户基于自身需求的迫切程度、支付能力以及对市场供求状况的认知等,对其所想购买的产品都有一个价值判断,这个判断通常就是消费者对该产品认知程度的反映,是通过对产品的偏好程度、对产品功能的评价与同类产品比较得出的。当产品价格与消费者对其价值的理解和认知水平相同时,就会被消费者所接受,反之,则消费者难以接受或不接受。
产品的价格由买卖双方的相互作用来决定,所以决定价格的基本因素有两个,即供给与需求。若供大于求,价格会下降;若供小于求,价格则会上升,这就是市场供求规律。由此看来,市场的一切交易活动的价格的变动都受这一规律的支配。正如西方经济学家亚当·斯密所说的是“看不见的手”在指挥着经济活动。所以,供求关系必然会成为影响价格形成的重要因素,它是制定产品价格的一个重要前提。这里的需求便是客户的接受程度。
因此,企业在生产某一产品前,首先要估测客户对该产品可能做出的理解水平,并以此制定价格,建立客户可以接受的价格体系,然后再根据价格预测可能的销售量、生产能力、生产成本等,最后推测有无利润,决定生产还是放弃生产,这才是一个成功企业应走的道路。
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