自外而内的思维方式
我们不妨从潜在顾客的角度逆向来看品牌延伸这个问题。
黛而雅和拜耳在潜在顾客心目里都拥有稳固的定位。
这意味着什么呢?简单来说,这意味着品牌名已经变成了通用词,可以指代品类。
“来一瓶可口。”
“拜耳放在哪儿?”
“把黛而雅递给我。”
品牌定位越稳固,就越容易指代品类。有些品牌已经成了名副其实的通用词,比如玻璃纤维、富美家(Formica)、Jello、舒洁、邦迪、山咖等。当然,一旦品牌名变成通用词,事情就比较微妙了,使用的时候必须小心谨慎,否则,小心被山姆大叔(美国政府的绰号)给没收了。
从传播的角度看,使用通用的品牌名很有效果,因为只用一个词就可以一举两得。如果品牌名已经是品类的统称,在营销的时候,就可以不考虑品牌,只宣传品类就可以啦。
拜耳公司简直是不到黄河心不死。不含阿司匹林的拜耳止痛药惨败之后,公司又推出了拜耳优质系列(Select Line),包括5种不同的止痛药,全都不含阿司匹林,而且都用拜耳命名。拜耳优质系列的广告费高达1.1亿美元,可第一年的销售额只有2500万美元。
“害怕睡不着吗?喝山咖牌咖啡不影响睡眠。”(从广告词中,我们能看出来律师肯定参与了,而且他们掺和得还不少。“牌”字完全是多余的,如果去掉,广告主题会更加突出。)
“别让家人再吃蛋糕和馅饼了,Jello热量低,是更好的选择。”
从潜在顾客的角度来看,品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位。本来,这些品牌在人们心目中的定位非常清晰,进行品牌延伸后,定位反倒变得模糊不清了。顾客想买阿司匹林的时候,不能说“我想买拜耳”,想买香皂的时候,也不能说“我想买黛而雅”。
从某种意义上说,品牌延伸让潜在顾客认识到,拜耳不过是个品牌而已。本来人们觉得拜耳等同于高级阿司匹林,因为品牌延伸,这种“错觉”被打破了。对于黛而雅来说,本来人们把黛而雅等同于香皂,现在觉得黛而雅不过是一个香皂品牌罢了。
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