自内而外的思维方式
正如我们刚刚说的,品牌延伸符合逻辑。但不幸的是,真理并没有站在品牌延伸那一边。
品牌延伸有什么不对呢?品牌延伸纯粹是自内而外思考的结果,这种思维方式脉络清晰,讲求实际。具体来说,思考过程大概是如下这样的:“我们生产的黛而雅香皂市场份额最大,顾客一看到黛而雅除味剂,马上就知道除味剂和黛而雅香皂是一个厂家生产的。”
“另外,因为黛而雅是除臭皂,所以顾客肯定能估计到我们会生产优质的腋下除味剂。”这几句话颇为关键,促使公司最终做出决定。总之一句话,买黛而雅除臭皂的顾客肯定会买黛而雅除味剂。
一群成年男子(我们不敢想象成年女子也会犯同样的错误)围坐在会议桌旁,决定把新型对乙酰氨基酚产品叫“不含阿司匹林的拜耳止痛药”。就凭这个名字,能抢走泰诺的生意吗?不太可能。
但是,请注意,如果是在同类产品中进行品牌延伸,那么整个推理过程就完全不同了。有什么不同呢?
拜耳公司“发明”了阿司匹林,多年来,一直营销这种领先的止痛药。但是,泰诺公司采用了“非阿司匹林”的策略,取得了一定的进展,这引起了拜耳公司的注意。
于是,拜耳公司推出了不含阿司匹林的拜耳止痛药——一种对乙酰氨基酚产品。公司希望购买泰诺和其他对乙酰氨基酚类产品的消费者回过头来买这款止痛药。毕竟,拜耳是止痛药领导品牌嘛。
可是,这两个战略收效甚微。
黛而雅香皂依然热卖,但黛而雅除味剂的市场份额微乎其微,不值一提。
拜耳公司不含阿司匹林的产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额太小了,都可以忽略不计。
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