两种不同的策略
企业要发展壮大,有两种办法,一是内部发展,二是外部并购,由此逐渐形成了两种截然不同的“命名”策略。究竟该采取哪一种,完全取决于企业的自我意识。
“普华永道”是我们最喜欢的名字,普华(Price Waterhouse)和永道(Coo-pers&Lybrand)都保存了脸面。
如果是内部开发的产品,通常会冠公司名。
例如,通用电气开发的计算机就叫通用电气计算机。
如果是外部并购的产品,通常会保留原来的名字。例如,RCA保留了赫兹这个品牌,lTT保留了安飞士。
时至今日,赫兹和安飞士这两个品牌依然很有影响力,因为它们在顾客心智中有明确的定位,而收购方RCA和ITT这两家集团企业的品牌影响力却不大。如果滥用公司名,时间久了,品牌实力肯定会被削弱。
但也不都是这样。
斯佩里-兰德公司(Sperry-Rand)自己研发并推出系列计算机后,就采用了新的品牌名“Univac”,而施乐并购科学数据系统公司的计算机业务后,把品牌名改成了“施乐数据系统”。
抛开企业自我意识不说,什么情况下产品可以冠企业名,什么情况下采用新名字呢?(实际上,根本不可能不考虑企业的自我意识。你试试劝通用电气公司别在新产品上加“GE”,你就知道公司的自我意识有多强烈了。)
人们经常问我们:“通用电气好像违反了这本书提出的许多原则,可通用电气依然很成功,这是为什么呢?”实际上,有许多原因。第一,108年前通用电气成立的时候,市场竞争少,从那时候起,公司就已经深入人心了。第二,通用电气是美国第五大公司。强者往往有理。第三,通用电气只做自己能数一数二的业务。第四,竞争对手大都与通用电气一样,是集团公司,采取的战略差不多,都会涉足不同业务。第五,通用电气不涉足自身没有竞争优势的软件、计算机、电信、网络、移动电话等新兴产业。还应该注意的是,通用电气没有把全国广播公司(National Broadcasting Company)改成“通用电气广播公司”(General Electric Broadcasting Company)。
如果你的公司有108年的悠久历史,如果你的公司是美国第五大企业,如果你的业务在行业里数一数二,如果你的公司愿意放弃代表未来方向的新兴业务,那就采用通用电气的战略吧。
起名字应该遵守什么原则?至今还扑朔迷离,没有定论。为什么呢?查尔斯·林德伯格综合征(Charles Lindbergh Syndrome)是原因之一。
如果是第一个进入心智的品牌,那么,起什么名字都无所谓。
如果不是第一个,而且选的名字又不合适,那无异于玩火自焚。
因为在潜在顾客心智中,IBM就代表着打字机。所以,把计算机也叫IBM本来并不适合。
但没有关系。因为IBM是第一家计算机生产商,所以不管怎么样,IBM都能赚钱,而且能赚得满盆满钵。
通用电气计算机听起来也不好听,而且又不是第一个计算机品牌,所以公司赔大发了。
虽然现在斯佩里-兰德公司不是很有名,可Univac对计算机而言是个好名字,所以,Univac一直在盈利。
相反,很多年前,通用电气公司就退出了计算机市场。
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