因果不分
尽管问题重重,但如飞蛾扑火一般,各大公司依然痴迷于首字母缩写。首字母缩写似乎确实有效果,像lBM这些成功企业就是榜样。这是典型的因果不分。
公司成功后,可以买架湾流V飞机(Gulf V),但不能颠倒过来,先买架飞机,然后以此成功。同理,如果公司已经很出名,那就可以使用简称。但这个因果关系颠倒过来就不成立。
国际商用机器公司(IBM)资产雄厚,蜚声海外,这是因。所以,即使使用首字母缩写,人们也知道指的是哪家公司,这是果。
如果你妄想把这个过程颠倒过来,根本行不通。如果一家公司刚刚小有成就,就不能指望首字母缩写(因)带来名利双收(果)。
这就像想通过购买豪华轿车和商用飞机让公司名利双收一样。首先,你必须成功,然后才有钱享受这些附带的福利。
从某些方面说,急于使用首字母缩写,是因为企业急于告诉世人:企业已经得到认可,即使这种行为会影响沟通效果也在所不惜。以ERA为例。尽管做了大量宣传,许多女性仍然不知道ERA是美国宪法中的《平等权利修正案》(Equal Right Amendment,ERA),还以为ERA是种洗涤液。
再看看两家航空公司截然相反的命名战略。
自从我们写这本书以来,TWA在市场上损失惨重(去年,TWA的营业额是33亿美元,损失高达3.53亿美元)。1988年是TWA最后一年盈利,之后连年损失。1992年,TWA申请破产。靠首字母缩写建立品牌形象就如同在沙地上盖楼。“别急着下结论,”批评我们的人通常会说,“关键是人,是服务,不是名字。”那怎么解释很差的服务总是发生在那些名字不好的航空公司呢?
泛美航空公司(Pan A-mer-i-can)有7个音节,比较长,所以公司决定把名字缩写为“泛美”(Pan Am),只有两个音节,比PAA强多了,PAA别提有多难记了。
环球航空公司(Trans World Air-lines,4个音节)使用了首字母缩写TWA(T-Dou-ble-U-A),发音比原来的名字还长!你会说,难道TWA的知名度不高吗?确实高,可那是靠每年花3000万美元的广告费砸出来的。
尽管TWA的规模比美国航空和美国联合航空小,但广告开销却比这两个对手要高。然而,根据调查,偏爱TWA的旅客只占到美国航空和美国联合航空的1/2左右。TWA这个缩写名的效果不好是原因之一。
那么,环球航空公司(Trans World Airlines)应该使用什么名字?
当然应该用“环球”(Trans World),只有两个音节,发音方便,描述性也强。
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