心智靠耳朵运转
人们总在名字上犯错,主要是因为经理们每天都被淹没在纸张的海洋里,各种信件、备忘录、报告……很容易会忘了其实人的心智要靠耳朵运转的。要说出一个词,我们必须先把字母转换成声音,这也就是为什么初学者阅读的时候嘴唇会不由自主地动。
小孩子都是先学说话,后学阅读。学习阅读费时费力,学习阅读要大声读出来,因为只有这样,才能把文字和记在大脑里的发音联系起来。
相比之下,学说话比识字要容易得多。我们把声音直接储存在大脑中,然后,随着我们的思维越来越灵活,我们把不同的声音进行组合,然后再“播放”出来。
“心智不是靠眼睛,靠的是耳朵。”这是本书提出的最有用的观点之一。大脑在储存图像之前,首先得把它转化成声音。我们研究过,所有成功的定位都没有以视觉效果为导向,而是以听觉效果为导向(比如,“想想小的好”“安飞士排第二”这些广告词)。我们并不是说定位不会用到图像和图解,我们的意思是使用这些视觉工具也只是为了把语言观点灌输进人们的心智。
可惜,很多广告公司仍然非常膜拜视觉效果。它们喜欢设计些稀奇古怪的画面,但这些只会分散公众的注意力。
随着我们不断成长,我们能快速地把文字转换为大脑能识别的声音。因为速度太快,我们根本意识不到还要经过这样一个过程。
然后,我们从书本上得知,80%的学习要靠眼睛。无可厚非。可是阅读只是学习过程的一部分。很多视觉接触不是传统意义上的阅读,但也是学习,就像通过“阅读”身体语言可以了解别人的情绪一样。
在阅读的时候,大脑将文字画面转换成声音,赋予文字听觉上的意义,这样人们才能理解文字的含义。
同样,音乐家在看乐谱时,会听自己脑子里的声音,就像有人真的在乐器上弹奏一样。
不妨试试默背一首诗。大脑处理的是语言信息,如果能加强书面文字的听觉效果,那记忆就会容易得多。
这就是为什么在使用各种名字、标题、口号、主题之前,应该检验一下它们的听觉效果,即使这些东西只做印刷品,也不例外。
你是不是觉得休伯特和埃尔默这两个名字不太好呢?如果有这种感觉,那你肯定是把这两个名字读出来了。休伯特和埃尔默这两个名字看上去和别的名字没什么两样,只是听起来太难听。
后来,人们奉纸媒(报纸、杂志、户外广告)为上,广播次之。从某种意义上来说,这种看法实在不敢恭维。广播才应该是当之无愧的首要媒体,纸媒则要抽象得多。
后来,我们将这个观点进一步拓展,为美国广播广告局(Radio Advertising Bureau)写了题为“眼睛vs耳朵”的报告。广播才真正是最重要的媒体,“口口相传”才是最重要的传播途径。然而,具有讽刺意味的是,现在整个广告界实际上都以视觉效果为导向。“麦迪逊大街”(广告业的代名词)上流行的战斗口号是“一张图片在手,胜过千言万语”。
如果广告是针对广播设计的,然后在纸媒上使用,那么效果“听上去更好”。可惜,我们总是反其道而行之,先做纸媒,然后在广播里播放。
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