成功没有捷径
公司只有在深入人心之后,才能使用缩写。
比如,一说到GE,人们自然会联想到通用电气公司。
无论如何,人们先得熟悉全称,然后,才能认可首字母缩写。联邦调查局和国内税收署在美国家喻户晓,所以一看到FBl和lRS这两个缩写,人们马上就能联想到这两个政府部门。
看到“GE”这两个字母,你会联想到“General Eletric”(通用电气)。说说你能记住的缩写有哪些,比如JFK、FDR、IBM,再看看你记不记得这些缩写代表什么。一般来说,如果记得缩写,你肯定也记得它的含义。要提高公司首字母缩写的知名度,首先得提高全称的知名度。只有全称已经妇孺皆知了,首字母缩写才能家喻户晓。
但是,人们对HUD的反应就没那么快了。为什么呢?因为大多数人根本不知道还有个住房与城市发展部(Department of Housing and Urban Development)。因此,要想提高知名度,这个部门首先得提高“住房和城市发展”这个全称的知名度。妄想走捷径,单靠把名字缩写成HUD来提高知名度,收效甚微。
当然,RCA现在已经被通用电气收购,不再独立。像RCA一样,首字母缩写即使在短时间内对公司有所帮助,但从长期来看,缩写通常会削弱公司的地位。据我们推测,刚才提到的很多“无名”公司慢慢会被强劲的竞争对手收购,或被淘汰出局。你等着瞧吧!首字母缩写确实会削弱品牌和公司的实力。
同样,通用苯胺与薄膜公司(General Aniline&Film)的名气本来就不大,公司把名字改成GAF后,这家公司就注定出不了头了。现在,GAF已经走完了法律程序,正式更名为首字母缩写GAF,应该不会再用原名,所以,潜在顾客估计也没机会知道公司的原名是什么了。
现在,首字母缩写好像成了很多公司的保留菜。它们不思考如何在顾客心智中进行定位,而是盲目追求时尚,结果只能自食其果。
毫无疑问,首字母缩写现在非常流行,看看RCA就知道了。现在美国广播公司已经深入人心,所以人人都知道RCA代表美国广播公司。所以,即使该公司使用缩写,也能让人们想到美国广播公司。
但是,RCA已经不再只是简称,而是公司的正式名字。接下来会怎么样?至少在今后10年左右的时间里,变化不会太大。因为RCA被千百万人所熟知,RCA在这些人心智中的认知不会改变。
可是,下一代顾客呢?如果他们看到RCA这么奇怪的缩写,会怎么想?
难道是“罗马天主教大主教区”(Roman Catholic Archdiocese)?
定位关系到公司的生死存亡,需要长期规划。现在取的名字,可能要在未来很多很多年后才能彰显结果。
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