按视觉效果进行缩写
商界人士也会落入同样的陷阱。为了简化,人们一般先把名字变成首字母缩写。比如,有个年轻人叫埃德蒙·杰拉尔德·布朗(Edmund Gerald Brown),刚开始是通用制造公司(General Manufacturing Corporation)的普通员工,在他进入管理层后,公司内部的信件和备忘录提到他时,用的是“GMC的E.G.布朗”。
不过,要想出名就不能用首字母缩写。对此,大多数政客都心知肚明。加利福尼亚州州长埃德蒙·杰拉尔德·布朗没用E.G.布朗,而是叫杰里·布朗(Jerry Brown)。同样,肯尼迪和卡特没叫自己E.M.肯尼迪和J.E.卡特,而是叫“泰德”·肯尼迪(“Ted”Kennedy)和吉米·卡特(Jimmy Carter)。
事情总是越来越糟。1980年,我们写这本书的时候,《财富》500强企业中只有27家是“无名”公司,它们使用毫无意义的首字母缩写,现在这个数字增加到了44。这44家公司分别是:
AMP、AON、AT&T、BB&T、BJ’s Wholesale Club、CBS、CHS Electronics、CMS Energy、CNF Transportation、CSX、CVS、DTE、EMC、FDX、FMC、FPL、GPU、GTE、IBP、IMG Global、ITT Industries、KN、LG&E Energy、ITV Holding、TIAA-CREF、TJX、TRW、UAL、US Bancorp、U.S.Foodservice、USG、U.S.
Industries、U.S.Office Products、USX和VF。(你不得不佩服竟然有公司叫TIAA-CREF!真不知道怎么才能让TIAA-CREF家喻户晓,人人皆知!)我们又从《财富》500强企业中挑了44家企业名,它们都排在上面那些使用首字母缩写的公司后面,但它们看起来是不是更熟悉一些呢?
Ace Hardware(王牌硬件公司)
Allied Signal(联合信号公司)
Alltel(爱特公司)
American Express(美国运通公司)
American Standard(美标公司)
Avery Dennison(艾利丹尼森公司)
Baltimore Gas & Electric(巴尔的摩电气公司)
Bankamerica(美洲银行)
Barnes & Noble(巴诺书店)
Campbell Soup(康宝浓汤公司)
Central&South West(中和南西部公司)
Consolidated Natural Gas(统一天然气公司)
Consolidated Stores(综合商店)
Dana(达纳石油公司)
Federated Department Stores(美国联合百货公司)
Gannett(甘乃特)
Gateway(捷威)
Harcourt General(哈考特通用公司)
Inacom(亿纳卡姆)
Kellogg(凯洛格)
Kroger(克罗格)
Lear(李尔公司)
Lehman Brothers(雷曼兄弟)
Masco(马斯科)
Merrill Lynch(美林)
Navistar International(航星国际)
Northeast Utilities(东北电气公司)
Owens-Illinois(欧文斯-伊利诺斯)
Paccar(帕卡)
Phelps Dodge(菲尔普斯·道奇)
Phillips Petroleum(菲利普斯石油公司)
Republic Industries(共和工业)
Safeco(安可保险)
Safeway(西夫韦)
Sempra Energy(桑普拉能源)
Shaw Industries(萧式工业)
Sherwin-Williams(宣伟公司)
Tenet Healthcare(泰尼特保健)
3Com
Transamerica(全美人寿)
Tricon Global Restaurants(百胜全球餐饮集团)
United Parcel Service(联合包裹运输服务公司)
W.W. Grainger(固安捷)
Williams(威廉姆斯公司)
你也许会问,FDR和JFK怎么不一样呢?上面说的情况也有例外,只有赫赫有名的最高领导者才可以使用首字母缩写,因为他们名字的缩写不会引起任何歧义。出名前,富兰克林·德拉诺· 罗斯福(Franklin Delano Roosevelt)和约翰·菲茨杰拉德·肯尼迪(John Fitzgerald Kennedy)没有用过首字母缩写,出名后才开始用FDR和JFK。
接下来动刀的是公司名。刚开始,用缩写是为了节约纸张,节省打字时间,最后,这些字母组合却成了成功的代号。
IBM、AT&T、ITT、P&G、3M等公司用的都是字母组合。有时仿佛觉得能不能进入《财富》500强取决于公司字母缩写的辨识度够不够高,也就是说,这些字母缩写能不能向世人标榜企业的巨大成功。
现在,名字是字母组合的公司有RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、SCM、U.S.Industries、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Industries、A-T-O、MAPCO、NVF、VF、DPF、EG&G,竟然还有MBPXL,信不信由你!
这些公司都是《财富》500强,产值都不可小觑。上面列出的公司里面,产值最小的是EG&G,也有13?900位雇员,在最近一个财年,销售额达3.75亿美元。
《财富》500强中,还有一些规模相对小些的公司,名字没有使用字母缩写,比如,Rockwell International(洛克威尔国际)、Monsanto(孟山都)、National Steel(美国钢铁)、Raytheon、Owens-Illinois、United Brands、American Cyanamid、Reynolds Metals,H.J.Henz(亨氏)、Interco、Hewlett-Packard(惠普)、Carrier、Marmon、Polaroid(宝丽莱)、Diamond Interna-tional(戴梦得国际)、Blue Bell(蓝铃)、Sperry&Hutchinson、Witco Chemical、Spencer Foods、Pabst Brewing、Cabot、Hart Schaffner&Mark、Culter-Hammer、Gardner-Denver、Questor、Arvin Industries和Varian Associates。
用字母缩写的公司和用全名的公司,哪些公司的知名度更高呢?当然是后者啦。
无可否认,有些公司,像RCA和CBS,虽然使用的是字母缩写,可是仍然为人们所熟知,但就像FDR和JFK一样,在使用缩写之前,这些公司本来知名度就很高。
哪些公司快速发展的可能性更大呢?当然,还是那些使用全名的公司。
为了证实这个观点,我们面向《商业周刊》的订阅用户做了一次调查,比较订阅用户对用“全名”和“字母缩写”的公司的认知度,结果证实全名确实具有重要价值。
如果公司使用字母缩写,人们的平均认知度是49%,而同样的公司,如果使用全名,人们的平均认知度是68%,高出19个百分点。
那么,是什么原因让大公司采取这种自杀性行为呢?其中一个原因是,公司高层天天在内部备忘录上看公司的缩写,太熟悉了,所以,自以为人人都知道“MBPXL”代表什么。另外,对于IBM和GE这些公司为什么会成功,人们的理解有问题。
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