阿克伦市的“双胞胎”
还有一个常见的命名问题,这在两家总部设在俄亥俄州阿克伦市的公司身上就表现得很明显。
有很多企业和固特里奇一样,名字都应该换掉。但问题是,该如何做呢?花几百万美元从外面请公司来设计,效果最差,无非是拿到些花哨的名字,像Agilent、Aventis、Navistar、诺华(Novartis)等。Navistar最近又把名字改回去了,现在还叫“国际”。正确的方法是:先推出产品品牌,然后逐渐把产品品牌变成企业名。比如,固特里奇(B.F. Goodrich)就应该采取这样的战略:先推出一个好品牌,最后把品牌名作为公司名。
这两家公司的名字非常相似,做的也是同一行业。其中一家公司叫固特里奇(Goodrich),而另一家公司叫固特异(Goodyear),规模相比较更大一些。这种情况下,固特里奇该如何应对呢?
固特里奇公司面临的问题很多。调查显示,虽然固特里奇发明了新型汽车轮胎,可从中受益最多的却是固特异公司。
固特里奇无疑知道问题所在。几年前,固特里奇的广告是这么说的:
“本杰明·富兰克林·固特里奇的诅咒。老天爷太捉弄人了,我们的创始人叫固特里奇,偏偏我们最大的竞争对手是固特异,名字太接近,太容易混淆了。”
广告最下面写道:“如果想买固特里奇,你得记住固特里奇这个名字。”
换句话说,问题不在固特里奇,而在于你自己。
固特里奇公司是第一家在美国国内销售钢带子午线轮胎的企业。可是,几年之后,在买过这种轮胎的客户中调查时,56%的人说固特异生产这种轮胎,知道固特里奇生产这种轮胎的人仅占到了47%。而前者在国内市场上并不销售这种轮胎。
正如阿克伦人所说的:“固特里奇发明,凡世通(Firestone)改进,固特异销售。”1968年,固特异的销售额是29亿美元,而固特里奇只有13亿美元,比例大约是2.2∶1。到了1978年,也就是10年后,固特异的销售额增长到74亿美元,固特里奇只有25亿美元,比例扩大为2.9∶1。富人越来越富,此话言之有理。
固特里奇依旧在步人后尘。
然而,奇怪的是,比起固特异,固特里奇的广告仍然更加引人注目。“我们是另一家公司”这个广告在媒体的反响不错,但在消费者中却没激起什么波澜。只因为名字,固特里奇就被固特异牢牢踩在了脚下。
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