如何避免不恰当的名字
相反,作为新闻周刊,《时代》(Time)这个名字就不如《新闻周刊》(Newsweek),后者的指代更清楚。
《时代》是第一本新闻周刊,所以,取得成功没什么意外。可是,《新闻周刊》的表现也差不多(事实上,《新闻周刊》的广告量已经超过了《时代》)。
在这一点上,我们不得不收回我们说过的话。我们现在认为,《时代》这个名字比《新闻周刊》这个通用名字好。同样,《财富》也比《商业周刊》好。当时这两家有通用名字的杂志更成功,所以我们被误导了。与包装产品领域不同,杂志界有“准入壁垒”,所以,通用名字不会成为负担。在超市或杂货店,一旦有新商品面世,往往会有一大批带通用性名字的产品接踵而至,混乱不堪。但使用通用性名字的品牌很少会畅销。
很多人认为用“时代”做杂志名很合适。从某种意义上来说,的确如此,“时代”一词简洁醒目,便于记忆。可是,这个词有好几个意思,概念比较模糊。(《时代》也可以被理解成《时间》,很容易被看成是一份钟表行业杂志)。
《财富》(Fortune)也面临同样的问题(光看名字,弄不清《财富》的目标读者群是谁,可能是股票经纪人、商品零售商,甚至也可能是赌徒)。《商业周刊》(Business Week)这个名字就好得多,所以,销量也更高。
名字也会过时,所以,一旦品牌名过时就给那些虎视眈眈、伺机而发的竞争对手创造了上位的机会。
《绅士》(Esquire)杂志的目标读者是年轻的浪荡公子哥儿,名字非常不错。过去,他们在签名时,后面总喜欢加上“绅士”的缩写——Esq。可是,《绅士》后来却败在了《花花公子》手下。人人都知道花花公子是什么样的人,有什么爱好。喜欢女孩,对吧?那么,绅士到底什么样?他们又喜欢什么呢?
多年来,在关于航海的出版物中,《游艇》(Yachting)杂志一直独占鳌头。可是,如今还有多少所谓的绅士和游艇呢?我们估计,《游艇》迟早会被《航行》(Sail)之类的杂志超过。
词语也会过时。现在的花花公子们绝不会说自己是“花花公子”,这就给另一份面向年轻男性的新杂志创造了机会——Maxim成了大赢家,还被《广告时代》评选为“年度最佳杂志”。任何品牌都不可能长盛不衰。产品会过时,服务会过时,连名字也会过时。企业如果够聪明,就不会把钱浪费在守旧上面,而要跟上变化,把握机遇,推陈出新。《花花公子》不应该坐以待毙,而应该另外发行一本杂志,起个和Maxim类似的名字。
那时候,所有广告都被刊登在报纸和杂志上。所以,在面向广告商发行的杂志中,《印刷墨宝》(Printer’s Ink)这个名字就很不错。可是,现在广播与电视这两种媒体已经和印刷品平起平坐了,所以,《印刷墨宝》香消玉殒,而《广告时代》则闪亮登场。
现在,《华尔街日报》是最具影响力的出版物之一,更确切地说,没有哪份刊物能与其匹敌。但是,作为一份商业日报来说,“华尔街日报”这个名字不太合适。因为名字本身暗示报纸是以财经报道为主,覆盖面较窄,而实际上这家报纸包罗万象,涵盖了所有经济领域的报道。
能观察到这些,就意味着在这个领域还有机会。
工程师和科学家们往往痴狂于自己的发明创造,所以,起的一些名字确实不敢恭维。比如,XD-12(估计代表“第12号实验方案”)。这些名字对研究人员来说可能别有意趣,但在潜在顾客听来,毫无意义。
消费者很可能会顾名思义。以Mennen牌维生素E除臭剂为例。尽管广告费高达1000万美元,但产品注定会失败。问题就出在品牌的名字上。
就连他们自己的产品广告人员都说这个想法有点怪:“维生素E竟然能做除味剂,简直不可思议了!”
是太不可思议了!除非谁想拥有全国最强壮、最健康、最有营养的胳肢窝;否则,该产品毫无吸引力可言。
你觉得“Breck One”和“高露洁100”这两个名字怎么样?眼下,太多品牌名毫无意义。
现如今,众多品类同质化严重,名字好坏往往意味着销售额的巨大差别。
产品商标里最被滥用的一个词是“one”,不管是什么产品,用这个词的效果都不好。除PepsiOne(没拓展多大的市场)外,还有Bank One、Channel One、Commerce One、eOne、Fiber One、Global One、Mobil1、Network One、Ogilvy One、One 2 One、One Health Plan、One.Tel、One Coast、OnePoint、One Soft、Oneworld、Pure ONE、Purina One、Radio One、Schwab OneSource、Source One、Square One、Stratum One、Vertical One、V-ONE和Westwood One,等等。
最有戏剧性的要数现在各式各样的dot.com,起了一堆没有任何意义的名字,人们根本就记不住。
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