重新定位广告与比较性广告
泰诺、Scope、皇家道尔顿等品牌通过重新定位一举成功后,类似的广告层出不穷。然而,这些山寨广告通常没抓住重新定位战略的本质。
“我们比竞争对手强”不是重新定位,而是比较性广告,而且效果并不理想。从心理学的角度,这类广告的逻辑具有明显的缺陷,潜在顾客很快就会发现:“如果你真那么聪明,那你怎么还没有发财呢?”
人们对“来自百事的挑战”的反应也一样。百事可乐在广告中声称多一半顾客更喜欢百事。实话说,这个广告首次在达拉斯(Dallas)播出后,百事在达拉斯的市场份额增长了几个点。但是,离可口可乐还差得很远。这几个点完全可以忽略不计。
请看看皇冠可乐的这则广告。广告声称,已经做过一百万次品尝实验,好评率分别是:“皇冠可乐57%”对“可口可乐43%”;“皇冠可乐53%”对“百事可乐47%”。皇冠分别击败了可口可乐和百事可乐。可面对这样的广告,人们为什么偏偏不信呢?因为人们想:“假如皇冠的味道比可口可乐和百事可乐好,它应该早就成了第一品牌了。既然皇冠还不是第一,那它的味道怎么可能更好呢?”
纽约是美国最大的软饮市场,这个广告播出后,可口可乐的市场份额不但没减少,反倒增长了几个点。
再看看其他一些比较性广告,就知道为什么这些广告大多起不到任何作用。因为这些广告根本就没有重新定位竞争对手。
相反,它们是将竞争品牌当成了衡量标准。
然后,告诉受众(读者或者观众),它们的产品比竞争产品更好。潜在顾客就知道广告商会这样说。
最近,Ban做了一则广告,内容是:“Ban的效果要比好护卫(Right Guard)、秘密(Secret)、舒尔(Sure)、皴裂消(Arrid Extra Dry)、米彻姆(Mitchum)、柔而干(Soft&Dry)、全身好(Body All)和黛尔雅(Dial)这些品牌都好。”[1]
- 这则广告本身就该被禁掉。“Ban”有“禁止”的意思。——译者注
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