重新定位蓝纳克斯
有效的重新定位战略,必须击中竞争产品的软肋,让潜在顾客改变想法。重点不是自己的产品怎么样,而是竞争对手的产品怎么样。
光说皇家道尔顿是高档的英国瓷器远远不够。因为它的竞争对手是蓝纳克斯——顾客最认可的品牌。光听名字,潜在顾客肯定以为它是英国货。所以,皇家道尔顿通过重新定位,指出蓝纳克斯真正的产地其实是美国新泽西州的波莫纳。
“皇家道尔顿瓷器(Royal Doulton),产自英国斯托克(Stoke-On-Trent)。蓝纳克斯(Lenox)瓷器,产自美国新泽西波摩娜(Pomona)。”
注意到道尔顿是怎么重新定位蓝纳克斯瓷器了吧?许多顾客原本以为蓝纳克斯是个进口品牌(蓝纳克斯?听起来很有英国范儿吧?)这个广告播出后,道尔顿的市场份额增长了6%。
已故的霍华德·拉克·戈西奇(Howard Luck Gossage)曾说过:“做广告,不是为了向既有顾客和潜在顾客传播信息,而是要让竞争对手的广告文案人员害怕。”说得很有道理。
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