自己创造空位
不管是哪类产品,现有的品牌都已经过剩。
那么,广告怎么才能让产品深入人心呢?可以“重新定位竞争”,这是最基础、最根本的营销策略。
因为竞争品牌已经占领了大脑,所剩的空位很少。所以,公司必须重新定位竞争对手,为自己制造一个空位。
再举一个关于“第一”的例子。谁是第二位率船队到新世界探险的船长呢?1497年,也就是哥伦布完成第一次远航5年后,约翰·卡伯特(John Cabot)率领一支英国探险队出发,最终抵达了圣劳伦斯湾。但返航后,英国国王亨利只赏赐了他10英镑,就草草了事。作为新世界的第二位探险家,他的壮举没有为他赢得头衔和财富,历史书上也没有留下太多记载。
换句话说,要想把新想法和新产品放进大脑,就必须先把原来旧的想法挪出来。
哥伦布说:“地球是圆的。”“不,不是的。”民众说:“地球是平的。”
在15世纪,为了向民众证明地球是圆的,科学家们首先得证明世界不是平的。
他们举了一些例子来说明,其中,比较有说服力的一个例子是:当船从海上开过来的时候,水手们最先看到的是桅杆顶,然后是帆,最后是船体。如果地球是平的,那么应该一下子就能看到整个船体。
这些日常现象比任何数学公式都有说服力,因为民众可以自己来验证真伪。
一旦旧观念被推翻,推销新观念就变得超级简单。事实上,人们通常会主动寻找一些新观点来填补空白。
也不要害怕冲突。削弱旧的观念、产品和人员的定位,本来就是重新定位的关键所在。
各种冲突,甚至是私人冲突,都能让人一夜成名。要是没有理查德·尼克松(Richard Nixon),谁又认识萨姆·欧文(Sam Ervin)呢?
话又说回来了,要是没有阿尔杰·希斯(Alger Hiss),谁又认识尼克松呢?
拉尔夫·纳达尔(Ralph Nadar)单枪匹马就敢在媒体上对全球最大的企业叫板,结果一举成名,靠得也不是自我宣传。
人们喜欢看到泡沫破灭。
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