其他有用的空位
性别是其中一个。万宝路(Marlboro,菲利浦·莫里斯公司生产)是个全国性品牌,首次确立了香烟的男性定位,销量持续攀升。10年内,销量从第5位攀升到了第1位。
时机很关键。1973年,罗瑞拉德公司(Lorillard)也想推出男士香烟品牌——Luke。
名字不错,包装漂亮,广告也特别棒:“从坎卡基到科科莫,走来了Luke,自由自在、缓缓而来。”
唯一不足的是时机不对,晚了大约20年。
Luke的行动确实过于“缓”了,害得洛里亚尔公司不得不停产。
进行产品定位时,除了率先抵达,别无他法。
万宝路走的是阳刚的男士路线,维珍妮(Virginia Slims)走的是温柔的女士路线。虽然方向相反,但却有异曲同工之效。维珍妮争夺了不小的市场份额。但是,当Eva模仿维珍妮,试图也走女士路线的时候,却铩羽而归。
如果用性别来区别产品,确立定位,用显而易见的方法,效果不一定最好。
以香水为例。你可能会觉得,品牌名听起来越雅致,越有女人味,肯定越成功。那么,全球销量最大的香水品牌是什么呢?
不是“琶音”(Arpege),也不是香奈儿5号,而是露华浓·查理(Revlon Charlie)。这是第一款使用男性名字的香水,广告中的模特穿得还是裤装。
叫我马克西(Call me Maxi)开始跟风,但广告效果极差。据说,还害得蜜丝佛陀的总裁被炒了鱿鱼。
查理香水大获成功,表明香水这些成熟的产品具有两面性。大多数品牌朝一个方向发展,起一个非常女性化的名字,但机会却在相反的方向,也就是那些具有男性化名称的品牌。
诸行无常,万物恒变,尤其是香水、服饰、烈酒这些具有“时尚”特性的品类。查理已经被大量新款香水品牌所取代。服饰品牌也一样,CK已经被拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)所取代,而后者也在汤米·希尔菲格(Tommy Hilfiger)面前节节败退。如果公司采取多品牌战略,就可以适时推出新品牌,维持市场领先地位。年轻人不想和父母穿一个牌子,所以越来越不喜欢李维斯,现在他们更喜欢穿FUBU和迪塞尔(Diesel)这些更时髦的品牌。李维斯公司应该推出新的蓝色牛仔品牌,以满足其当前消费者的子女一代的需求。
也可以根据年龄进行定位。Geritol Tonic专门针对老年人销售,非常成功。
Aim牙膏也是一个成功的例子,其销售对象是儿童。Aim拿下了10%的牙膏市场份额。由于牙膏市场一直由佳洁士和高露洁这两个品牌割据,能取得这样的成绩实属不易。
针对不同时间段进行定位也有可能成功。例如,奈奎尔(Nyquil),就是第一个夜间服用的感冒药。
产品配送方式也是一个定位方向。针织品品牌——美腿蛋袜(L’eggs),率先在各大超市和大型商品批发店进行分销。蛋袜目前行业领先,销量上亿美元。
“喂!妈妈们!孩子们喜欢这个口味,所以他们刷牙的时间会更长。
”Aim公司将注意力从儿童身上转移后,市场份额从10%狂跌到0.8%。我们早就说过,定位,要么用,要么就没了。
另外,也可以从重度使用者的角度进行定位。“选舍费尔,喝一瓶顶几瓶!”广告将舍费尔啤酒定位为适合重度啤酒消费者的品牌。舍费尔的宣传差不多从20年前开始,那时纽约有5家啤酒工厂,如今只剩下费舍尔1家。
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