用更加宽泛的名字拦截
当然,能将领导品牌拉下马的,是变化。
早在20世纪20年代,纽约中央铁路公司不但是铁路界的老大,而且其股票也是蓝筹股中最抢手的股票。几经合并,现在它叫“宾州中央公司”,死气沉沉,一点也看不出先前的辉煌。
相反,美国航空事业蒸蒸日上。
当然,游戏刚开始的时候,纽约中心铁路本来可以成立一个空运部,不给对手留任何机会。
“什么?你要让我们做空运,抢我们铁路的生意?除非我死了!”
有些拦截措施非常简单,但公司内部人员往往不买账,因为管理层往往认为新产品、新服务带来的不是机会,而是竞争。
有时候,改一下名字就能弥合两者的距离。
改为一个更宽泛的名字,可以让公司上上下下都转变思想。
《销售管理》杂志已经有50年的发行历史,最近为了涵盖发展迅速的营销,更名为《销售和营销管理》。以后,出版商肯定会把销售二字去掉,改成《营销管理》。
从哈罗依德到哈罗依德·施乐,再到施乐,这种更名模式非常普遍。
你肯定知道柯达公司的名字是怎么来的吧?
从伊士曼(Eastman)到伊士曼·柯达,再到柯达,对吧?
柯达在剥离化工业务的时候,一并把“伊士曼“这个名字也甩掉了。
其实,“伊士曼”还被保留着呢。现在公司的官方全称依然是伊士曼·柯达公司。
几年前,直邮协会更名为“直邮直销协会”,也是因为协会认识到邮寄只是直销方式之一。
我们应该再补充一个要点。纽约中央铁路公司当时肯定应该进军航空业,但它肯定不应该用这个名字。在这种情况(以及其他情况)下,公司应该考虑多品牌战略。
毫无疑问,在不久的将来,协会肯定会把名字改成“直销协会”。
当然,即使把名字改成纽约中央运输公司,可能也不会转败为胜。但是,很多证据显示,人们很看重名称的字面意思(美国东方航空就是个例子)。
政府部门一般很擅于玩这种文字游戏,使用含义更广泛的字眼。以住房和城市发展部为例(过去叫“住房和家庭资助局”)。通过使用含义更广的名称,政府部门可以扩大业务范围,增加人员,自然也可以理所当然地增加部门预算。
奇怪的是,有一个部门放过了这个好机会,那就是联邦贸易委员会。本来可以改名为“消费者权益保护局”,不但名称的含义更广,而且,消费者权益保护还是当下的热点话题。
领导者如果能扩大产品的使用范围,也可以从中受益。艾禾美(Arm&Hammer)就把小苏打的用途扩大到了冰箱里。
这个主意好极了!就连10岁的孩子都能看出来。一个连份内的事情都做不好的政府,怎么可能就小学班级规模说出个所以然呢?
佛罗里达州新成立的柑橘委员会使用了广告词:“橘汁不只是早餐专用哦。”然后成功地将橘汁——销量最大的水果饮品打造为适合午饭、晚饭、快餐等各种餐饮场合的饮品。
在商业杂志中领先的《商业周刊》成功地将自身定位为刊登消费品广告的理想刊物。现在,消费品广告约占广告总量的40%。
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