产品的实力
在公司开始把筹码压在产品多样化上的时候,施乐的主席就说:“我们必须不断复制复印机的成功。只有这样,我们才可以真正说:施乐,实力雄厚,值得信赖。”
这是领导者们经常会犯的典型错误。他们会产生一种幻觉,认为产品的实力源于强大的组织。
恰恰相反。组织是否强大取决于产品是否有实力,也就是产品在潜在顾客的大脑中是否有地位。
可口可乐饮料拥有雄厚的市场实力,但可口可乐公司不过是这种实力的代表。
除了可乐,要想在其他领域夺得一席之地,可口可乐公司只能努力打拼,或者率先进入潜在顾客的大脑,或者成为有竞争力的替代产品,或者重新定位领导品牌。
所以,可口可乐的下属品牌——Mr.Pibb只能屈居胡椒博士之后。可口可乐公司实力再强大,也无济于事。
我们为施乐工作了近两年,一直劝它不要把重心放在输入设备(如计算机)上,要把重心放在办公输出设备(如复印机、打印机等)上。具体来说,我们想让它推出第一台台式激光打印机。不幸的是,它却把先机拱手让给了惠普。
施乐也一样,其实力源于施乐在潜在顾客大脑中的定位:施乐就是复印机。之所以能够确立这个定位,是因为施乐牌复印机最先为潜在顾客所知。之后,公司又用大量营销活动,不断强化这个定位。
但是,不管是计算机、办公用影印机、文字处理器,还是其他产品,施乐都是从零开始。施乐试图在这些领域复制它在复印机上的成功。但很显然,它忘了914复印机成功的根本原因:914复印机是第一个普通纸复印机品牌!
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