如何挑战IBM
计算机行业经常被比喻成“白雪公主和七个小矮人”。白雪公主的地位在营销史上独一无二,无可匹敌。
Burroughs
Control Data
通用电气公司
霍尼韦尔
美国计算机服务公司
美国无线电公司
Univac
IBM占计算机市场份额的60%,而在其他“小矮人”中,市场份额最大的也不足10%。
如何挑战IMB这样的泰斗级公司呢?
当然,首先你必须得认清现实。然后,不要和其他计算机公司一样,不要试图模仿IBM。
要想正面挑战IBM已经确立的地位,根本没有任何希望。历史证明,截至目前,无一例外。
上面是7家倒霉透顶的计算机公司,它们(貌似)必须与IBM展开较量,争夺大型主机的市场。哪家做得最好?一家也没有。真正的赢家是数据设备公司(Digital Equipment Corp, DEC),它最后成为世界第二计算机生产商。
DEC采用了“阿梅莉亚·埃尔哈特策略”。它发明了小型主机,一个它可以建立领导地位的全新计算机品类。
后来有几年,我们一直为IBM提供服务,构建一个与时俱进的定位来替代“主机”的概念。我们建议IBM将“集成服务”作为其新定位。集成组装,舍IBM其谁?
小公司好像已经意识到了。但是,大公司似乎觉得它们能够用自身强大的地位来挑战IBM。
一位老总曾经闷闷不乐地说:“钱怎么老是不够!”此路根本就不通。
“以毒攻毒”是老掉牙的说法了。已经过世的霍华德·哥萨奇(Howard Gossage)过去总说:“笨蛋!灭火要用水!”
IBM的竞争者们可以采取的最好策略是:将公司在潜在顾客心智里已有的定位与计算机关联起来,然后建立新的定位。例如,RCA原本应该如何定位计算机产品呢?
在1969年发表的一篇文章中,我们提了一个建议:“RCA是通信领域的领袖,如果将计算机与通信联系起来,就可以充分利用原有的地位了。”尽管要放弃很多业务,但它们能建立起强大的滩头阵地。
让我们再以国家现金出纳机公司(NCR)为例。NCR在收银机领域的地位非常稳固。
NCR集中精力开发零售数据输入系统(也可以将之称为“计算机收银机”),所以在计算机行业稳步发展。
许多公司在生存期只有一次机会。如果把路选对了,就能获得巨大的成功;路走错了,就会力竭而亡。RCA公司选错了路,结果成了通用电气公司的下属品牌。RCA本来应该将计算机与通信相结合。具有讽刺意味的是,通信业现在是各类计算机公司真正依赖的增长市场。目前,IBM、太阳微系统和其他计算机企业都把大部分营销资源投入互联网,抢占这个终极通信网络的市场份额。
然而,如果确实毫无希望,要想找到合适的定位往往是白费力气,倒不如集中精力做公司的其他业务。查理·布朗(Charlie Brown)曾经说过:“困难再大,也无须逃避。”
NCR公司没能抵挡住诱惑,与IBM正面开战,最后几乎弹尽粮绝。现如今,它重操旧业。
事实上,不痛不痒的成功还不如痛痛快快的失败呢!
跟风者往往会觉得问题的关键是要更加努力。其实,如果败势已定,那么再努力也无济于事。
问题不在于产品,而在于时机。如果努力有用,那也是在竞争早期、树立领导地位的时候。
树立了领导地位,所有事都会顺风顺水。否则,就会一路坎坷。(正像因纽特人说的:只有领头狗才能欣赏不同的风景。)
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