败局已定
1969年,我们为《工业营销》杂志写了一篇文章,题目为“定位:同质化时代的竞争之道”。
其中,RCA的例子占了很大篇幅。文章没有笔下留情,对一些品牌直接点名,并且根据定位原则进行了一些预测。(这篇文章首次使用了“定位”这个词,用以说明,如果规模更大、更知名的竞争者已经占据了潜在顾客的心智,该如何进行应对。)
事实证明,文中做出的一个预测尤为准确。
在计算机行业,我们在文章里写道:“任何企业要想正面挑战IBM已经确立的地位,都毫无成功的希望。”
这是RCA在《华尔街日报》和其他商业杂志上刊登的广告,广告直指IBM。有很长一段时间,人们误以为定位广告就是在标题中提及竞争对手,这不全对。定位与提不提竞争对手无关,定位是指在开始营销前,要综合考虑双方的竞争优势和劣势。
当然,关键词是“正面”。挑战市场领导者,有成功的可能性(文章提出了几点建议),但定位原则认为:不要正面挑战。
在1969年,我们的预测当时引起了一些不满。我们算老几,竟敢说RCA不行?要知道RCA实力雄厚,只要它愿意,怎么就不能在计算机行业出头呢?
所以,到了1970年,RCA开始全速进军计算机行业。各类商业刊物的大量报道能还原整个过程。
·《商业周刊》1970年9月19日刊登了一篇文章,题为:RCA向龙头老大开炮了!
·《财富》(1970年10月号)刊登新闻,标题是:RCA与IBM正面交锋。
·《广告时代》1970年10月26日刊登了一篇文章,题为:RCA推出计算机,给了IBM迎头一棒。
为了明确目标,避免误解,公司主席兼总裁罗伯特W.萨尔诺夫(Robert W.Sarnoff)做出了一个预测:到1970年年底,RCA将在计算机行业稳居第二。他指出,为了拓展计算机市场,公司的投入空前绝后,超过了包括彩电在内在的所有业务。萨尔诺夫先生说,目标是在20世纪70年代初稳步盈利。
通用电气的杰克·韦尔奇(Jack Welch)完全否定“我能行”精神。对他而言,要么数一数二,要么出局。
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