什么是你不需要的
你不需要有营销天才的声誉。事实上，这种声誉可能成为你致命的缺陷。
多少市场领导者犯下致命的错误：认为营销技巧是成功的关键。结果，它们会认为可以把这种技巧运用到其他产品和其他营销环境中。
可以想想施乐公司在计算机业务上的惨痛经历。
营销技巧令人膜拜的IBM也好不了多少。迄今为止，IBM的普通纸复印机也没抢走施乐公司多少业务。营销技巧根本不灵。
定位的原则适合所有产品。例如，在包装商品里，百时美公司[1]（Bristol-Myers）先是用Fact挑战佳洁士牙膏（花了500万美元推广，然后放弃了）；之后又试图用Resolve与Alka-Seltzer竞争（花了1100万美元后，也放弃了）；后来又试图用Dissolve取代拜耳，结果也是花钱买罪受。再后来，又用达特利向泰诺发起进攻，结果带来了更大的痛苦。
“不要与地位稳固的市场领导者正面交锋”成了我们的口诀。1985年，我们把这个概念扩展成一本书，名叫《商战》[2]。此书至今销量依然很好。
一些公司喜欢与强大的竞争对手展开正面竞争，这种自取灭亡的行为实在是令人费解。它们明知对比之悬殊，却依然奋勇前行。在营销的战场上，每天都有“轻骑兵在冲锋陷阵”。
其结局也不出所料得相同。
显然，领先法则是营销法则中首要的一条。
可是，如果你不是领导者该怎么办？1993年，我们在《22条商规》[3]这本书中回答了这个问题（以及其他很多问题）。其中的关键结论就是：
如果你不是领导者，那就建立一个你可以做领导者的新品类。在过去这些年，我们也写了无数的文章，针对这本已有20个年头的书中提到的不同问题进行深入讨论。即使没有新的内容，至少我们一直坚信自己的观点。只是我们很少遇到相信我们的人。哈佛大学的迈克尔·波特（Michael Porter）相信我们的理论，并且把“定位”用在了他的竞争优势理论中。
大多数公司都是处在二流、三流、四流或者更低的位置。那又怎么样呢？
希望永远活在人们心中。那些实力较弱的公司十有八九会发动对市场领导者的进攻，就像RCA对IBM的进攻一样。结局一定很惨。
重申一遍，定位的第一条规则是：要赢得潜在顾客的心智，你不能与一个拥有强大、稳固市场地位的公司直接抗衡，你要从侧面、下面或者上面绕过，但决不能正面交锋。
市场领导者占领了高地：潜在顾客心智中第一名的定位、产品阶梯的最高一层。要想往上爬，你必须遵守定位的规则。
在我们这个传播过度的社会，这场游戏的名字叫定位。
而且只有好的玩家才能得以生存。
- 百时美施贵宝公司是一家全球性医药保健及个人护理产品的多元化企业。——译者注
- 此书中文版已由机械工业出版社出版。
- 此书中文版已由机械工业出版社出版。
