要有“他人”导向
营销人员分两种,一种是“自我”导向型,另一种是“他人”导向型。
“自我”导向型的人很难理解这个新概念的精髓:在销售经理办公室无法为产品定位。你得在潜在顾客的心智里为产品定位。
“自我”导向型的人愿意参加自励会,他们相信只要有了恰当的动机,任何事情都可能做成。
“自我”导向型的人是激情澎湃的演说家。“我们的愿望、我们的决心、我们的努力、我们优秀的销售团队、我们忠实的分销商,我们这儿我们那儿的。有了这些,我们一定会成功的。”
也许吧。但是“他人”导向型的人看事物会更加清晰。“他人”导向型的人会关注竞争对手。“他人”导向型的人会认真观察市场,就像将军察看战场一样。“他人”导向型的人会寻找对手的劣势并加以利用,同时回避对手的优势。
1988年,我们把“自我”导向型和“他人”导向型的概念扩展成了一本书,名叫《营销革命》[1]。你要在公司外部而不是内部找到合适的定位,这个定位是在潜在顾客心智中起作用的战术。然后再将这个战术导入公司内部,制定战略,充分利用这个战术。
“他人”导向型的人尤其会迅速摆脱“优秀的人员才是制胜关键”的错觉。
“我们的工作人员是最棒的”可能是最大的错觉。每位将军都非常清楚,不同军队中每个士兵的战斗力差异是微乎其微的。可能某一方有好一点的训练或者装备,但当人数众多时,人均的战斗力其实还是相差无几的。
不同公司之间也是一样的。如果你认为自己公司每个人的能力都强于竞争对手的话,你可能就天真到会相信圣诞老人和牙仙的存在了。
影响差异的因素,当然是数量。在有限的员工中选择一个优秀的人是很有可能的,而要选出10个、100个或者1000个就是另外一回事了。
运用一点点数学知识,你就能判断出,就人员平均能力来说,一家几百人的公司与竞争对手不会有什么差异。(当然,除非它付给员工高薪。但这种牺牲数量得到质量的方法也未必是优势。)
当通用汽车与福特汽车展开竞争的时候,结果是不会取决于每个参与人员的个人能力的。
结果取决于哪一方有更优秀的将军和更好的战略。显然,有优势的一方是通用汽车。
- 此书中文版已由机械工业出版社出版。
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