你想占有怎样的定位
此时,你应该拿出水晶球,弄清楚从长远来看,你想占有怎样的定位。“占有”是关键词。太多的定位项目是在传播一个自己不可能占有的定位——因为其他人已经占有了那个定位。
福特没能成功地为Edsel这款车定位,其中一个原因就是在汽车购买者心智中已经容不下又一个有着厚铬合金、价格中等的汽车了。
而理查森·梅里尔(Richardson Merrill)公司在试图与康泰克、德里斯坦争夺感冒药市场时,就很明智地避开了正面对抗。理查森·梅里尔的药品奈奎尔抢占了“夜间对抗感冒”的定位,而把日用感冒药的市场留给前两者去争夺。
结果,奈奎尔成了他们几年来推出的最成功的新产品。
有时,人们想要的太多。想占据的定位太宽泛,宽泛到没办法在潜在顾客心智中建立起来。
即使可以,也经不起像奈奎尔这样明确定位的产品的进攻。
当然,这就是“满足所有人需求”的陷阱。著名的Rheingold啤酒广告就是这样的一个例子。这家啤酒公司想要占领纽约的蓝领市场。(考虑到这个群体中有大量的重度啤酒饮用者,这其实是个不错的目标。)
于是,他们制作了看上去很棒的广告,广告中,意大利人在喝Rheingold啤酒,黑人在喝Rheingold啤酒,爱尔兰人在喝Rheingold啤酒,犹太人在喝Rheingold啤酒,等等。
显然,广告想要吸引所有人,却谁都没吸引到。原因很简单:人都有偏见,一个民族的人喝Rheingold啤酒,未必能引起另一个民族的效仿。
实际上,这个广告起到的效果是让纽约的各个民族都不喝Rheingold啤酒。
而当Rheingold啤酒经历失败的时候,F&M Schaefer啤酒公司成功地将其舍费尔啤酒在纽约的重度啤酒饮用者中进行了定位。该公司的广告语是“啤酒喝不停,就选舍费尔”。当该公司意识到“重度饮用”这个定位还没被占领的时候,就着手抢占了。
在你自己的事业中,也很容易犯同样的错误。如果你想满足所有人的所有需求,最终只能是谁也无法满足。最好将你的专长聚焦到某一个点上。要在某一领域建立独一无二的定位,而不要成为样样通样样松的通才。
当今的职场属于那些能够准确将自己定位为某领域专家的人。
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